Unternehmen aller Branchen, die loyalen Bestandskund:innen Wertschätzung entgegenbringen, sind gut beraten. Generell gilt: Es ist einfacher und günstiger, etwas an bestehende Kund:innen zu verkaufen, als an neue Kundschaft. Für das Bestehen und Fortkommen vieler Unternehmen sind Stammkund:innen daher die wichtigste Kundengruppe und somit von höchter Relevanz.
Deshalb setzen viele Unternehmen darauf, Bestandskund:innen zu halten. Insbesondere die Investition in den Kundenservice und seine Qualität sowie die Bestandskundenpflege lohnt sich dabei. Bestandskund:innen halten den Betrieb am laufen. Die Geschäftsbeziehung zu Stammkunden ist daher sozusagen mit Unternehmenskapital gleichzusetzen. In vielen Unternehmen machen genau sie zwei Drittel des Gesamtumsatzes aus.
Ein Kunde oder eine Kundin gilt bereits dann als Bestandskunde, wenn die Person Ihre Leistungen einmal in Anspruch genommen hat. Ist das der Fall, ist die Person Teil Ihres „Bestands“. Neukunden oder -Kundinnen hingegen nehmen Ihre Leistungen zum ersten Mal in Anspruch.
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In der Regel gilt eine Person dann als Bestandskunde oder -kundin, wenn sie einen zweiten Einkauf tätigt. Bei vertrags- oder abonnementbasierten Geschäftsmodellen, die über einen längeren Zeitraum laufen, können auch Neukund:innen beim ersten Vertragsabschluss zu Bestandskund:innen gezählt werden.
Ein weiteres Kriterium ist, wie häufig ein Geschäft mit bestimmten Kund:innen im Schnitt abgeschlossen wird: Findet eine Regelmäßigkeit erneuter Geschäftsabschlüsse über die erste vertragliche Bindung hinaus statt? In manchen Branchen werden Kund:innen erst dann als Bestandskund:in betrachtet, wenn die Voraussetzung erfüllt ist.
Im klassischen Einzelhandel beispielsweise sind Stammkund:innen der Gegensatz zu Interessenten oder Laufkundschaft mit der nur ein einziger Geschäftsabschluss zustande kommt. Gelegenheitskund:innen mit Zufallskäufen sorgen für mehr Votalität – je nach Art des Unternehmens, Geschäftsmodells und Standorts. Schließlich liegen die Unterschiede zwischen einer Bäckerei im Hauptbahnhof und einem Online-Fachhandel auf der Hand.
Ganz gleich, welche Branche und welche Definitionen Anwendung finden: Maßnahmen der Kundenbindung sorgen in der Praxis für die Kreierung von Bestandskund:innen bzw. Stammkund:innen. Ihre Pflege gehört für viele Unternehmen zu den besten Investitionen und den Bausteienen dauerhaften Erfolgs.
unden und -kundinnen setzen, weisen stärkere Umsatzschwankungen auf als Unternehmen mit einem festen Käufer- und Käuferinnenstamm. Zudem leisten Bestandskund:innen einen großen Beitrag zu künftigem Umsatz und sind damit das Fundament eines jeden umsatzstarken Unternehmens.
Echte Stammkundinnen oder Bestandskunden bleiben einem Unternehmen – im Idealfall auf Lebenszeit – treu. Die Kundenbindung ist stark, sodass sie nicht nicht ohne Weiteres. In vielen Unternehmen sichert ein fester Kundenstamm mehr als 50 Prozent des Umsatzes. Dieser Anteil ist ein wichtiger Baustein für Stabilität im Umsatz.
Sicher ist außerdem über alle Branchen hinweg: Bestandskund:innenpflege benötigt weniger Aufwand und erzeugt weniger Kosten als die Neukundenakquise. Neukund:innen zum Kauf zu bewegen, ist aufwändiger, als Bestandskund:innen als loyale Kund:innen zu halten und zu betreuen.
Analysen haben zudem ergeben, dass Bestandskund:innen häufiger, mehr und zu höheren Summen ausgeben als der durchschnittliche Neukunde bzw. -kundin. Deshalb ist Kundenbeziehungsmanagement von Bestandskund:innen so wichtig.
Speziell auch als Key-Accounts identifizierte Bestandskundinnen und -kunden sind von strategischer Bedeutung. Der höhere Umsatz durch diese Accounts rechtfertigt besondere Betreuung, um diesen VIP Bestandskund:innen Aufmerksamkeit zu schenken und sie zu halten.
Kundenkarten oder Rabatte für Stammkund:innen sollen aus zufälligen Kund:innen Bestandskund:innen machen. Auch durch technische „Raffinessen“ können Stammkund:innen kreiert werden. Das gelingt etwa, wenn der Kunde oder die Kundin technische Geräte, Küchen, etc. nur mit Zubehör oder Ersatzteilen des gleichen Herstellers nutzen kann.
Die andere Seite ist die sog. „psychologische Kundenbindung“, bei der Kund:innen „von allein“ zu Bestandskund:innen werden, weil sie der Marke oder dem Unternehmen vertrauen. Diese Käuferinnen und Käufer bilden die Gruppe der Bestandskund:innen aus Kundenloyalität.
Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Es wächst durch gemeinsame Erfahrungen, Aufmerksamkeit, Kommunikation und Kennenlernen. Das gilt auch im Geschäftsleben: Kundenloyalität ist ein Messwert, der besagt, wie verbunden Bestandskundinnen und -kunden einer Marke sind. Er zeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass Kund:innen Ihnen über längere Zeit loyal bleiben.
Bestandskund:innen mit hoher Kundenloyalität sind das Produkt konsistent positiver Kundenerfahrung.
Der Aufbau von Beziehungen zu Kund:innen und die „Verwandlung“ von Neukunde oder Neukundin in Bestandskund:innen gelingt durch persönliche und außergewöhnliche Serviceerlebnisse. Fühlen sich Kund:innen etwa durch überraschende Extras besser verstanden, werden sie schnell zu Botschafter:innen. Die so entstehende Mund-zu-Mund-Propaganda ist für Unternehmen quasi bares Geld.
Nach einem kritischen Blick auf den aktuellen Stand der Kundenloyalität und ihrer Gründe, können Sie entscheiden, welches Potenzial speziell im Kundenservice für die Betreuung von Neukund:innen sowie der von Bestandskund:innen vorhanden ist.
Das bedeutet insbesondere: Hören sie genau zu, welche Wünsche, Probleme und Erwartungen an den Service Ihre Kundinnen und Kunden haben. Diese Erkenntnisse können sie zum einen nutzen, wenn es um das Thema Pflege bestehender Kund:innen geht. Gleichzeitig helfen die Erkenntnisse aber auch bei der Neukundengewinnung.
Schließlich können Sie davon ausgehen, dass neue Kundinnen und Kunden ähnliche Ansprüche haben, wie solche in Ihrem Bestand.
Richten Sie Ihr Angebot, Ihre Werbung oder die Gestaltung Ihrer Artikel an dem aus, was ein Stammkunde bzw. eine Stammkundin von Ihnen erwartet, wird Ihnen in der Regel auch die Kundengewinnung leichter fallen.
Geht es um bestehende Kund:innen, sitzt Ihr Unternehmen auf einer Goldmine. Von Geschäftsführer bis Callcenter-Mitarbeiter:in müssen jedoch alle Akteure Ihres Unternehmens verstehen, dass diese niemals auszubeuten ist.
Statt zu fragen, was Sie „aus Ihren Kund:innen herausholen“ können, sollten Sie sich in erster Linie um eine optimale Betreuung von Bestandskund:innen kümmern. Die Frage lautet daher: „Was kann ich für Kund:innen tun?“. Nur so beseitigen Sie Probleme und Beschwerden nachhaltig und effektiv.
Nehmen Sie als Unternehmen das berechtigte Feedback und die Verbesserungsvorschläge Ihrer Kundinnen und Kunden ernst, verbessern sich Produkt, Service, Qualität und Ihr Angebot ganz automatisch. Kundenbindung, Kundenbeziehung und Neukundengewinnung verbessern sich so quasi von allein.
Ihr Kunde oder Ihre Kundin war eigentlich zufrieden – lässt aber trotzdem kein Geld mehr bei Ihnen? Bedenken Sie, dass Kund:inne regelmäßig mit den Botschaften Ihrer Konkurrenz bombardiert werden Zur Bestandskundenpflege gehört es daher, durch Newsletter, Wettbewerbe und Challenges auf Social Media sowie hochwertigen Content im Gedächtnis zu bleiben.
Denken Sie außerdem daran: Nicht nur die Gewinnung von Neukund:innen gehört zur Aufgabe des Marketings. Auch die Reaktion auf negatives Feedback eines Kunden oder einer Kundin ist wichtig. Denken Sie daher immer daran, die Anliegen Ihrer Stammkund:innen ernst zu nehmen. Dieses Vorgehen wird seinen Beitrag aauf die Gewinnung von Neukund:innen ganz automatisch leisten.
Bei Banken gehört das Kontokorrent, zur Bestandskundenpflege. Im Geschäftsbereich für Debitoren und Kreditoren entworfen, ist ein weiterer Schwerpunkt die Verwendung als Girokonto. Eine Bankkundin oder ein -kunde, der ein Girokonto bei einer bestimmten Bank hat, wickelt über diese den Großteil seiner Bankgeschäfte ab und verwahrt dort sein Geld. Er oder sie gehört zu den Stammkunden bzw. Stammkundinnen.
Bankkonten gehören zu den Produkten, die nicht allzu schnell gewechselt werden. Sichergestellt wird dies bei klassischen Banken durch die Kundenbetreuung. Hinzu kommt, dass Bestandskund:innen gerne auch weitere Produkte der Hausbank nutzen. Je länger jemand Kunde oder Kundin einer Bank ist, desto weniger die Chancen haben die Marketing-Maßnahmen für Neukunden der Mitberwerber.
Speziell in der Versicherungsbranche wird deutlich: Im Marketing werden vier von fünf Euro in die Ansprache von Neukund:innen investiert. Allerdings ist die Conversion-Rate bei Bestandskund:innen neunmal höher als bei Neukund:innen.
Für Versicherungen birgt das die Herausforderung, Daten aus verschiedenen Punkten und Systemen zu vereinen, um mit Bestandskund:innen Umsatz zu generieren. Manche Daten liegen jedoch nicht vor. Etwa, weil sie sich beim Makler befinden. Wären die vorliegenden Daten effektiver organisiet, ließen sie sich am besten für die Kundenbindung in der Versicherungsbranche nutzen.
Einer der wichtigsten Tipps lautet daher: Halten Sie Ihre Daten aktuell, zugänglich und organisiert. Das ermöglicht Ihnen einen klaren Blick auf Ihre Kund:innen und hilft zu vermeiden, dass sich Interessentinnen und Interessenten für einen anderen Anbieter entscheiden.
Sobald Sie verstanden haben, worauf es bei der Beziehung zu Bestandskund:innen ankommt, ist es leicht, eine Strategie zur entwickeln, die Ihnen zukünftig auch bei der Neukundengewinnung hilft.
Bestandskund:innen sind für jedes Unternehmen und über sämtliche Branchen hinweg etwas besonders Wichtiges. Kaum ein Unternehmen kann auf Stammkundschaft verzichten. Aus diesem Grund sollten die optimale Betreuung von Bestandskund:innen bei allen Unternehmen an erster Stelle stehen.
Glücklicherweise helfen moderne CRM Systeme heute dabei, Kund:innen mit personalisierten Angebote und bester Kommunikation etwas mehr zu bieten.
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