Unternehmen setzen bei ihrer Marktdurchdringung auf innovative Produkte, die neue Kund:innen akquirieren und diese so lange wie möglich halten sollen. Dabei spielt nicht nur die Konkurrenzfähigkeit eine Rolle, sondern auch, wie Kund:innen auf Veränderungen der jeweiligen Produkte reagieren. Oft steckt der Teufel im Detail – nicht selten springen Kund:innen ohne einen ersten ersichtlichen Grund ab. Dann heißt es: Ursachenforschung mittels quantitativer Herangehensweise.
Mit einem einfachen Mittel wie der Churn Rate können Sie innerhalb von definierten Zeitfenstern die Abwanderung von Kund:innen nachvollziehen. Dadurch lassen sich Rückschlüsse ziehen, ob es vorangegangene Gründe gibt, die die veränderten Zahlen erklären. Die genaue Definition, beeinflussende Faktoren, wie Sie die Churn Rate berechnen und welche Rolle digitale Tools wie Flixcheck dabei spielen, haben wir für Sie in diesem Beitrag aufbereitet.
Ein gutes Produkt ist ein guter Start! Eine erfolgreiche Reise kann aber nur dann gelingen, wenn Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben. Das gelingt mit einer reibungslosen Kundenkommunikation, die alle unnötigen Hürden für Ihre Zielkund:innen abbaut und sich auf das Wesentliche konzentriert: die Anliegen der Kund:innen. Dabei hilft Flixcheck – testen Sie das Tool für eine bessere Kundenkommunikation jetzt 30 Tage lang kostenlos!
Die Churn Rate (auch Customer Churn Rate oder Kundenabwanderungsquote) ist für Ihr Unternehmen oder Start-up ein wichtiger Indikator für die Kundenbindung, der zeigt, inwieweit Sie langfristige Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten und wiederkehrende Einnahmen generieren können. Ein Umstand, der für jedes Unternehmen wichtig ist.
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Als messbarer Indikator zeigt er die Kundenabwanderung innerhalb eines definierten Zeitraums, beispielsweise innerhalb eines Jahres oder eines Monats.
Wichtig: Die Churn Rate unterscheidet sich von der Retention Rate. Die Retention Rate (RR) gibt nämlich an, wie viele Kund:innen eine Dienstleistung oder ein Produkt nach einer bestimmten Zeit noch nutzen.
Um die Churn Rate zu berechnen, bedarf es nur weniger Schritte. So erhalten Sie einen verlässlichen Wert, der weitere Nachforschungen ermöglicht. Die Formel lautet wie folgt:
Churn Rate (%) = (Anzahl der abgewanderten Kund:innen / Anzahl der Kund:innen zu Beginn des Zeitraums) x 100
Um die Formel zu nutzen, sind vorher diese Faktoren zu bestimmen:
Als Teil der Marketingbemühungen Ihres Unternehmens kann dieser KPI einen wiederkehrenden Prozess in Ihrem Controlling darstellen und langfristig dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit zu verbessern – gleiches gilt für die Bindung Ihrer Kundschaft.
Wählen Sie einen Zeitraum: Entscheiden Sie, für welchen Zeitraum Sie die Churn Rate berechnen möchten, beispielsweise für einen Monat, ein Quartal oder ein Jahr.
Ermitteln Sie die Anzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn des Zeitraums: Zählen Sie die Anzahl der Kund:innen, die Ihr Unternehmen zu Beginn des ausgewählten Zeitraums hatte.
Ermitteln Sie die Anzahl der Kund:innen, die im Zeitraum abgewandert sind: Zählen Sie die Anzahl der Kund:innen, die Ihr Unternehmen während des ausgewählten Zeitraums verloren hat.
Dazu gehören alle, die gekündigt, abbestellt, nicht wie üblich wiedergekauft oder nicht verlängert haben – je nachdem, ob Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen.
Berechnen Sie die Churn Rate: Teilen Sie die Anzahl der abgewanderten Kund:innen (Schritt 3) durch die Anzahl der Kund:innen zu Beginn des Zeitraums (Schritt 2) und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um die Churn Rate in Prozent auszudrücken.
Stellen Sie sich vor, Sie haben als Unternehmer:in in Ihrem Betrieb über einen Zeitraum von einem Monat 300 Kund:innen verloren. Zu Beginn des Monats hatten Sie 5.000 Kund:innen, am Ende waren es 4.700.
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Anhand der obigen Formel können wir feststellen, dass die monatliche Abwanderungsrate Ihres Unternehmens sechs Prozent beträgt:
300 (abgewandert) / 5.000 (Ausgangswert) * 100 = 6 %
Mit dieser einfachen Berechnung ermitteln Sie die Churn Rate für den ausgewählten Zeitraum. Beachten Sie, dass die Churn Rate je nach Branche und Geschäftsmodell variieren kann und dass es auch andere Methoden gibt, um die Churn Rate zu berechnen – beispielsweise die Berücksichtigung von Neukund:innen oder die Verwendung von gewichteten Durchschnittswerten.
Interpretation: Die Churn Rate von 6 % zeigt, dass innerhalb eines Monats 6 % der Kund:innen abgewandert sind. Dies ist ein wichtiger Wert, um die Kundentreue zu bewerten und mögliche Schwachstellen in der Kundenbindung zu identifizieren.
Machen wir ein zweites Beispiel. Angenommen, ein Unternehmen im Bereich Abonnement-Software möchte die Churn Rate für ein Quartal berechnen. Zu Beginn des Quartals zählte das Unternehmen 8.000 Kund:innen. Innerhalb dieses Zeitraums kündigten 500 Kund:innen ihr Abonnement.
Um die Churn Rate zu berechnen, verwenden wir die bekannte Formel:
Churn Rate (%) = (Anzahl der abgewanderten Kund:innen / Anzahl der Kund:innen zu Beginn des Zeitraums) x 100
Setzen wir die Werte ein:
500 (abgewandert) / 8.000 (Ausgangswert) * 100 = 6,25 %
Interpretation: Die Churn Rate für das Quartal beträgt 6,25 %. Das bedeutet, dass im Verlauf des Quartals 6,25 % der Kund:innen ihr Abonnement gekündigt haben. Dieser Wert kann nun als Grundlage für weitere Analysen dienen, wie zum Beispiel die Untersuchung der Gründe für die Abwanderung oder die Entwicklung von Maßnahmen zur Kundenbindung.
Natürlich stehen an erster Stelle die aktuelle Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit, die maßgeblich die Churn Rate beeinflussen. Bei einer hohen Kundenloyalität ist die Abwanderungsquote gering. Bei hoher Churn Rate ist es hingegen empfehlenswert, auf Ursachenforschung zu gehen und die Faktoren der Absprungrate zu entschlüsseln.
Um die Churn Rate möglichst genau zu berechnen, sollten, wie auch bei der empirischen Sozialforschung, verschiedene Rahmen geschaffen werden, um Fehlerminimierung zu betreiben. Dazu gehören die Auswahl eines passenden Zeitfensters, eine ausreichende Mindestkundenanzahl und eine repräsentative Vertragssituation, die die Mehrheit der Kund:innen abdeckt und entsprechend widerspiegelt.
Die Churn Rate kann dann akzeptable Werte abbilden, wenn in einer variablen Produktlandschaft Werte nur innerhalb einer Produktkategorie gemessen werden. Je homogener eine Produktkategorie ist, desto genauer können Sie die Churn Rate berechnen. Ein Beispiel: Bei mehreren B2B-Produkten in einem Unternehmen sind oft nicht alle Kund:innen mit allen Produkten unzufrieden. Die Unzufriedenheit kann dann von Produkt zu Produkt differieren.
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Auch Veränderungen am Produkt oder am Kundenservice der jeweiligen Dienstleistung können die Churn Rate innerhalb eines Zeitfensters verändern. Es gibt viele weitere Faktoren, die die Churn Rate beeinflussen und die Berechnung der Kundenabwanderungsrate noch genauer gestalten können.
Weiterhin ist es notwendig, die errechnete Churn Rate in den entsprechenden Kontext zu setzen. Ein Beispiel: Für manche Dienste, beispielsweise Sport-Streaming (DAZN oder Sky), kommen saisonale Veränderungen zum Tragen, die die Churn Rate der Anbietenden verändern.
Diese Veränderungen liegen in jenem Fall nicht an der mangelnden Kundenzufriedenheit, sondern an den zeitlichen Gegebenheiten einer Sportsaison, die manchmal hinsichtlich ihres Angebotes variieren – im Sommer wird zum Beispiel bei einem auf Fußball spezialisierten Anbieter nun einmal weniger Sport gezeigt als im Winter.
Als Folge kündigen viele Kund:innen für diese Monate und kommen beim nächsten Saisonbeginn wieder. Daher ist die Kundenverlustrate nicht immer Subjekt von Kundenunzufriedenheit oder mangelnder Kundenbindung, sondern sollte individuell und kontextuell betrachtet werden. Solche Faktoren sollten Sie als Rahmenschaffung in Ihre Berechnung einfließen lassen.
Neben der statistischen Berechnung von Kennzahlen wie der vorgestellten Churn Rate ist es Teil einer guten Customer Relation, immer wieder Kundenfeedback einzuholen. So entsteht ein möglichst holistisches Bild der Kundenbindung, der Kundenbeziehungen und letztlich eine langfristige Zufriedenheit Ihrer Kund:innen. Ein Tool, das Sie dafür nutzen können, ist Flixcheck.
Flixcheck ermöglicht es Ihnen, Kundenbewertungen zu verschiedenen Kennzahlen der Kundenbindung unkompliziert, intuitiv und schnell einzuholen. Dafür lassen sich zum Beispiel über die „Bewertungsanfrage“ Antwortskalen für Kundenbewertungen individualisiert erstellen.
Eine Bewertungsanfrage ist ein sogenanntes Check-Element. Flixcheck funktioniert nach simplem Baukastenprinzip – per Drag-and-drop stellen Sie individuelle Kundenabfragen zusammen. Dafür sind keine Programmierkenntnisse notwendig. Binnen weniger Minuten erstellen Sie so Abfragen, mit denen Sie Kundenbewertungen einholen:
Geeignete Kennzahlen, um die Kundenzufriedenheit messen zu können, sind beispielsweise der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Loyalty Index (CLI). Alternativ können Sie ein Flixcheck-Formular als Widget direkt auf Ihrer Homepage integrieren.
Die Berechnung der Churn Rate ist nur der erste Schritt. Um Ihren Kundenstamm langfristig zu binden und Abwanderung effektiv zu vermeiden, sollten Sie gezielte Maßnahmen umsetzen. Ein proaktives Kundenmanagement kann dabei eine entscheidende Rolle spielen.
Ein proaktiver Ansatz beginnt damit, regelmäßig Feedback von Kund:innen einzuholen – nicht erst, wenn Beschwerden laut werden oder eine Kündigung im Raum steht. Mit Tools wie Flixcheck können Sie auf einfache Weise Umfragen erstellen, die Ihnen Aufschluss über die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen geben. Nutzen Sie die Ergebnisse, um frühzeitig auf Schwachstellen zu reagieren.
Ein häufig unterschätzter Faktor für hohe Churn Rates ist ein ineffizienter Onboarding-Prozess. Nehmen Sie sich die Zeit, neue Kund:innen mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen vertraut zu machen. Das kann durch klare Anleitungen, personalisierte Willkommensnachrichten oder kurze Tutorials geschehen. Ziel ist es, den Mehrwert Ihrer Lösung sofort deutlich zu machen und mögliche Unsicherheiten zu minimieren.
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Ein kontinuierlicher Dialog ist alternativlos, um die Kundenbindung zu stärken. Informieren Sie Ihre Kund:innen über Updates, neue Funktionen oder Sonderangebote. Nutzen Sie dabei personalisierte Kommunikation, um ein Gefühl der Wertschätzung zu vermitteln.
Treueprogramme oder exklusive Vorteile für langjährige Kund:innen sind ein bewährtes Mittel, um die Churn Rate zu senken. Belohnen Sie Kund:innen für ihre Treue, beispielsweise durch Rabatte, Bonuspunkte oder besondere Inhalte – oft auch am Ende des Monats.
Auf der Suche nach Verbesserungen der Customer-Relation ist die Churn Rate ein nützlicher Indikator, um Prozesse rund um das Thema Kundenbindung und -zufriedenheit zu optimieren und Ursachenforschung zu betreiben.
Mit der richtigen Strategie können sie diese Abwanderung reduzieren, bevor sie auftritt. Das ist nicht ganz unerheblich, denn wenn die Kund:innen einmal gegangen sind, ist es schwieriger, sie zurückzuholen, als wenn Sie daran arbeiten, dass sie erst gar nicht gehen.
Das wiederum ist die Basis, um nachhaltig Ihre Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen. Smarte Tools wie Flixcheck helfen dabei. Testen Sie die Bewertungsanfrage und weitere Funktionen des Kundenservice-Tools jetzt 30 Tage lang kostenlos!
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