Kundenzufriedenheit messen: KPIs, Methoden und Nutzen

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In Zeiten, in denen es für fast jedes Produkt eine große Reihe an Anbietern gibt, ist eine hohe Kundenzufriedenheit enorm wichtig. Denn sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Käufer Ihr Stammkunde wird, anstatt zur Konkurrenz überzugehen. Eine hohe Kundenzufriedenheit kann langfristig betrachtet, die allgemeine Reputation Ihres Unternehmens steigern.

Mit den folgenden Kennzahlen und Messmethoden ermitteln Sie Ihre Kundenzufriedenheit. Dabei schaut jede unserer genannten Methoden auf einen anderen Aspekt. Auch die Wirkung auf den Kunden und der Nutzen, den Sie aus dem Ergebnis ziehen, ist bei jeder Kennzahl unterschiedlich. Lernen Sie also alle kennen, um das Beste für sich – und den Kunden natürlich – herauszuholen. 

Definition der Kundenzufriedenheit


Um etwas messen zu können, sollte immer klar sein, worauf wir überhaupt schauen. Hier eine zusammengefasste Definition des Wertes „Kundenzufriedenheit“.

Soll- vs. Ist-Zustand einer Leistung


Jeder Kunde beurteilt ein Produkt oder eine Dienstleistung anhand seiner Nutzungserfahrung. Dabei ist immer die Relation wichtig: Was hat der Kunde vorab erwartet, aufgrund von Erzählungen, Werbung oder den eigenen Bedürfnissen? Und was hat er letztlich erhalten und zu welchen Bedingungen?

Kurz gesagt: Es geht um die Gegenüberstellung von Erwartung und Wahrnehmung, woraus sich ein Gefühl, nämlich die Zufriedenheit ergibt. Diese Betrachtung kann sich auf die Qualität beziehen, auf die Optik eines Produktes, die Freundlichkeit der Mitarbeiter, die Liefergeschwindigkeit usw. Wird die Erwartung erfüllt oder übertroffen, ist der Kunde zufrieden. Bleibt die Erfahrung unter den Erwartungen, wird er unzufrieden sein.

Was wirkt sich überhaupt auf die Zufriedenheit und Erwartungen aus?


Forscher haben erkannt, dass es am Ende wichtiger ist, die Grunderwartungen des Kunden zu erfüllen, als ihn über alle Maßen zu begeistern. Dies geschieht am besten auf leicht verständliche, schnelle Weise.

Dennoch können die sogenannten Begeisterungsmerkmale sich nur positiv auswirken, wenn sie beigefügt werden. Basismerkmale sind die Eigenheiten eines Produktes, die erfüllt werden müssen, um Zufriedenheit zu erreichen. Leistungsmerkmale beeinflussen sie linear und Rückweisungsmerkmale wirken sich negativ aus. In unserem Beitrag über das Kano-Modell erfahren Sie, wobei es sich bei diesen Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen handelt.

Warum Sie die Zufriedenheit messen sollten


Es hilft niemandem, wenn der Grad der Kundenzufriedenheit ein Geheimnis bleibt. Denn wenn sie positiv ausfällt, wissen Sie, dass Sie auf dem richtigen Weg sind und der Kunde wird das nächste Mal die gleiche hervorragende Leistung erhalten. Ist sie negativ, kann sich nur etwas verbessern, wenn Sie als Anbieter Bescheid wissen, wo der Schuh drückt.

Finden Sie also heraus, was Ihre Kunden denken, um stetig besser zu werden. Sie können die gewonnenen Erkenntnisse für die Produktentwicklung, das Marketing, die PR, den Kundenservice und viele weitere Aspekte Ihrer Unternehmensführung nutzen. Eine hohe Kundenzufriedenheit sorgt zudem für Wiederkäufe und Empfehlungen. Es bringt also handfesten Umsatz, wenn Sie die Meinungen der Kundschaft kennen.

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So bitten Sie Ihren Kunden um Feedback


Im direkten, persönlichen Gespräch wird der Kunde aufgrund der sozialen Erwünschtheit vermutlich nur positive oder ausweichende Antworten geben. Wenn die Reaktion doch einmal negativ ausfällt, ist sie oft nicht durchdacht, sondern geschieht im Eifer des Gefechtes.

Wenn Sie Ihren Kunden nach seiner Zufriedenheit fragen möchten, erlauben Sie ihm also Anonymität. Ein online zugesandter Fragebogen oder ein Pop-Up in der App oder auf der Website sind hier Möglichkeiten. Auch eine automatische Befragung via Chatbot oder eine Computerstimme am Telefon schaffen die nötige Distanz. Kundenzufriedenheit lässt sich auch schnell, digital und in diesem Fall praktischerweise per Flixcheck abfragen.

Die bewährtesten Methoden zur Messung sind:


Die folgenden Kennzahlen und Erhebungsverfahren haben sich in der Wirtschaft durchgesetzt. Sie sind Richtwerte, die sich innerhalb jeder Branche gut miteinander vergleichen lassen. Erheben Sie einmal alle Zahlen, um sich eine Rundum-Übersicht zu verschaffen.

Customer Satisfaction Score (CSAT)


Der Customer Satisfaction Score gibt die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft in Prozent an. Genauer gesagt wird gemessen, wie viel Prozent Ihrer Kunden mit einer bestimmten Leistung zufrieden sind. Dazu wird diese auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet, wobei 1 der niedrigste Wert ist (unzufrieden) und 5 der höchste (sehr zufrieden).

Alle Kunden, die Ihren Service mit einer 4 (zufrieden) oder 5 (sehr zufrieden) bewerten, werden mit in den Score gezählt. Sie gelten somit als glückliche Kunden. Wenn Sie also Ihre Kunden befragen, berechnen Sie, wie viel Prozent von allen eine 4 oder 5 gegeben haben. Das ist Ihr CSAT.

Net Promoter Score (NPS)


Net ist hier das englische Wort für Netto. Errechnet wird, wie viele „Promoter“ Sie netto für Ihre Marke gewonnen haben, also wie viele Weiterempfehlungen Sie mehr haben als Kritiker. So funktioniert es:

Entwicklung und Bedeutung des NPS


Der Net Promoter Score wirkt auf den ersten Blick, als sei er schwieriger zu steigern als der CSAT. In Wahrheit ist er aber aussagekräftiger: Es geht darum, herauszufinden, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung Ihrer Marke ist. Eine Weiterempfehlung benötigt Aufwand auf Seiten des Kunden, scheint also schwer erreichbar. Aber hier geht es um die Frage nach einer klaren Handlung, nicht nur nach einem Gefühl. Daher ist dieser Wert plastischer.

Der NPS wurde 2003 von einem Partner von Bain & Company entwickelt. Gefragt wird: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“ wobei hier die 1 für „sehr unwahrscheinlich/nie“ und die 10 für „sehr wahrscheinlich“ steht.

Berechnung des NPS


Wer mit einer 0 bis 6 antwortet, zählt zu den „Detraktoren“ oder „Kritikern“. Eine 7 oder 8 wird von den „Passiven“ oder „Indifferenten“ Kunden gegeben. Sie werden weder negativ noch positiv über Ihr Unternehmen sprechen. Wer eine 9 oder 10 vergibt, ist ein „Promotor“. Der Prozentsatz der Kritiker wird von dem der Promotoren abgezogen. Herauskommen sollte eine positive Zahl – also eine Verdeutlichung, dass Sie mehr begeisterte Kunden haben als kritische.

Customer Effort Score (CES)


Noch wird vergleichsweise selten nach dem Customer Effort Score gefragt. Bei ihm wird gemessen, wie viel Aufwand der Kunde aufbringen musste, um sein Problem zu lösen bzw. wie aufwändig oder anstrengend die Interaktion mit dem Unternehmen war. Hier steht die 1 für sehr niedrigen Aufwand und die 5 oder 7, je nachdem wie hoch die Skala geht, für sehr viel Aufwand.

Es kann entweder eine Durchschnittsnote berechnet werden, die möglichst niedrig ausfallen sollte. Oder Sie berechnen den CES wie den NPS, ebenfalls mit dem Ziel eines möglichst geringen Wertes. Diese Zahlen geben viel Aufschluss darüber, ob und wie die Kundenerfahrung verbessert werden kann. Denn eine schnelle, unkomplizierte Lösung von Problemen ist in unserem Alltag wichtiger denn je geworden.

Things Gone Wrong


Bei dieser Kennzahl schauen wir auf die Anzahl der Beschwerden pro 10, 100, 1.000 oder auch 10.000 Verkäufen. Abhängig von der Anzahl Ihrer Kundeninteraktionen dürfen Sie den Richtwert selbst bestimmen.

Ziel ist ein möglichst kleiner Anteil, also zum Beispiel nur 3 Beschwerden pro 100 verkauften Exemplaren Ihres Produktes. Das wäre ein Score von 0,03. Interessant anzumerken: Der Wert kann sogar über 1 (oder 100%) liegen. Nämlich dann, wenn pro verkaufter Einheit mehr als eine Beschwerde eingeht.

Social Media Monitoring


Das Monitoring von Social-Media-Beiträgen kann sowohl qualitativ als auch quantitativ erfolgen. Suchen Sie dazu manuell oder mithilfe von Apps und Online Tools nach Erwähnungen Ihrer Marke in den sozialen Medien. Das gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie Ihre Marke in der Öffentlichkeit besprochen wird. Eventuell stoßen Sie sogar auf User Generated Content.

Beispiele für hilfreiche Tools sind Google Alerts und Trends, Brandmentions oder Echobot. Entwickeln Sie gerne im Unternehmen eigene Richtwerte für ein gutes Social Echo, zum Beispiel die Anzahl positiver vs. negativer Kommentare. Am wichtigsten ist, dass Sie die sozialen Medien überhaupt im Auge behalten, da viele Konsumenten sich hier ihre Meinung bilden.

Drittseiten und Bewertungsportale


Auf Twitter, Facebook oder Instagram werden Produkte und Dienstleistungen gerne mal nebenbei bewertet, ohne Struktur und oft nur mit der Absicht, persönliche Gedanken auszusprechen. Viele sind auch nur neutrale Nennungen oder journalistische Berichte.

Gezielter und systematischer werden Bewertungen auf Bewertungsportalen und ähnlichen Drittseiten gegeben, wie beispielsweise auf Suchplattformen für Hotels und Flüge. Scannen Sie diese Seiten regelmäßig, selbst wenn die Kommentare nicht direkt an Sie als Anbieter gerichtet sind. Beispiele sind Trusted Shops, Yelp, Google My Business, Tripadvisor oder, bezogen auf potenzielle Bewerber, kununu.

Qualitative Befragung


Abseits von Skalen und Sternbewertungen können Sie immer noch das persönliche Gespräch mit Ihrem Kunden suchen, ihn um eine Meinung und Verbesserungsvorschläge bitten, oder ihm einen (digitalen) Bogen mit offenen Fragen zusenden.

Letzteres ist unter anderem über Flixcheck möglich. Senden Sie damit jede beliebige Frage an Ihre Kunden. Der Empfänger braucht nur auf einen Link zu klicken, die Fragen ausfüllen und auf Senden klicken. Sie erhalten alle Antworten in einem gesammelten Postfach. Ein qualitative, offene Befragung hat den Vorteil, dass Aspekte erwähnt werden, an die Sie niemals gedacht hätten. Hiermit wird ideal die Betriebsblindheit umgangen.

Ergebnisse auswerten


Die Messung der Kundenzufriedenheit ist kein Selbstzweck. Mit einem Prozentsatz allein ist noch nichts getan. Arbeiten Sie stets daran, die Werte in ihre jeweilige gewünschte Richtung zu verbessern, um Ihren Umsatz zu steigern. Hier hilft es, von Bewertern nicht nur eine Zahl angeben zu lassen, sondern eben auch eine Begründung einzuholen. Nehmen Sie jede Rückmeldung ernst. Immerhin ist die erlebte Zufriedenheit ein subjektiver Wert.

Jetzt Kundenzufriedenheit mithilfe von Flixcheck messen


Schicken Sie mit Flixcheck Bewertungsanfragen oder Formulare mit individuellen Fragen alle Ihre Käufer. Die Skala der Antwortmöglichkeiten bestimmen Sie selbst. Versenden können Sie die Fragen persönlich per Mail oder SMS, als Link oder integriert auf einer Website. Die Anzahl der Kunden, die beschickt werden können, ist unbegrenzt und die ersten 30 Tage testen Sie Flixcheck kostenfrei. Probieren Sie es aus, um alles über die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu erfahren.

Was bedeutet eigentlich Kundenservice?

Überall wird erwähnt, dass der Kundenservice gut sein muss, damit Kunden einer Marke treu bleiben. Das stimmt zwar, doch was genau ist damit gemeint? Was macht Kundenservice aus? Ist ein gut durchdachtes Produkt nicht automatisch der beste Dienst für den Kunden?

Erfahrungen Sie hier, was Kundenservice bedeutet und was alles dazugehört. So können Sie herausfinden, ob Ihr Unternehmen ausreichend Service bietet oder Nachholbedarf hat.

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Das Kano-Modell und die Kundenzufriedenheit

Sie möchten verstehen, warum die Zufriedenheit von Kunden bei einigen Produkten sehr hoch ist und bei anderen dauerhaft gering? Das Kano-Modell zerlegt ein Produkt in seine einzelnen Leistungsmerkmale und analysiert sie dann aus der Sicht des Kunden. So wird klar, was zur Zufriedenheit beiträgt und wodurch sie verringert wird.

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23 Tipps für wirklich guten Kundenservice

Kundenservice, der nicht nur in Ordnung ist, sondern Erwartungen übertrifft, macht einen großen Unterschied. Ein solcher Service bestimmt darüber, ob ein Kunde bleibt, wieder bei Ihnen kauft, Sie weiterempfiehlt oder eine positive Bewertung dalässt. Exzellenter Kundenservice führt sogar zur emotionalen Markentreue. In solch einem Fall sucht der Käufer überall nach Ihrem Produkt, weil er weiß, was er daran hat.

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