Das Kano-Modell und die Kundenzufriedenheit

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Sie möchten verstehen, warum die Zufriedenheit von Kunden bei einigen Produkten sehr hoch ist und bei anderen dauerhaft gering? Das Kano-Modell zerlegt ein Produkt in seine einzelnen Leistungsmerkmale und analysiert sie dann aus der Sicht des Kunden. So wird klar, was zur Zufriedenheit beiträgt und wodurch sie verringert wird. 

Wie funktioniert das Kano-Modell?


Das Kano-Modell zeigt den Zusammenhang zwischen den jeweiligen Eigenschaften eines Produktes, oder einer Dienstleistung, und der Kundenzufriedenheit auf. So gibt es Merkmale, die die Zufriedenheit positiv beeinflussen und solche, die sich negativ auswirken.

Im Folgenden gehen wir näher auf diese einzelnen Faktoren ein:

Basismerkmale


Die Basismerkmale oder Basisfaktoren werden von den Kunden vorausgesetzt. Sie sind es, die das Produkt oder die Dienstleistung ausmachen.

So erwarte ich, dass es in einem Restaurant etwas zu Essen gibt. Ist dies nicht der Fall, wird nicht erfüllt, was das Angebot verspricht.

Fehlende Basismerkmale führen zu Unzufriedenheit und vor allem zu Nicht-Kauf. Vorhandene Basismerkmale führen zu Neutralität gegenüber dem Produkt, da sie ohnehin vorausgesetzt werden.

Leistungsmerkmale


Leistungsmerkmale sind die einzigen, die ein klassisches Spektrum von rechts nach links oder von oben nach unten zulassen. Das heißt, dass anhand besserer oder schlechterer Leistung die Kundenzufriedenheit stufenlos ansteigen und fallen kann. Je mehr Leistungsmerkmale ein Produkt erfüllt, desto besser wird es sich gegenüber der Konkurrenz durchsetzen.

Ein einfaches Beispiel ist die Langlebigkeit von Haushaltswaren. Je höher die Qualität, desto länger hat der Besitzer seine Freude an dem Produkt. Dass das Gerät überhaupt funktioniert, ist wiederum ein Basismerkmal.

Begeisterungsmerkmale


Hier geht es um alle Zusatzleistungen, die ein Lächeln aufs Gesicht zaubern und dafür sorgen, dass Kunden ein Produkt weiterempfehlen. Begeisterungsmerkmale haben die Eigenschaft, dass sie nicht erwartet oder vorausgesetzt werden. Falls sich dies mit der Zeit ändert, weil sie flächendeckend angeboten werden, gehen sie in Basis- oder Leistungsmerkmale über.

Sind Begeisterungsmerkmale vorhanden, steigt die Kundenzufriedenheit. Fehlen sie, hat dies hingegen nicht automatisch Einfluss auf die Meinung über das Produkt. Sie sind also als Benefits zu verstehen.

Unerhebliche Merkmale


Unerhebliche Merkmale sind sehr subjektiv. So kann die Farbe eines Autos für einige Menschen ein wichtiges Kaufkriterium sein, während andere Konsumenten beispielsweise das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Fokus rücken und die Farbe für die Kaufentscheidung irrelevant ist.

Unerhebliche Merkmale sind generell Produkteigenschaften, die Kunden nicht nutzen oder die sie nicht interessieren. Der Teletext beim TV dürfte mittlerweile bei den meisten Usern ein unerhebliches Merkmal sein.

Bei unerheblichen Faktoren ist wichtig, dass Sie als Unternehmen nicht weiter in sie investieren. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig diese Merkmale aufzudecken.

Rückweisungsmerkmale


Bestimmte Produkteigenschaften haben einen negativen Effekt, wenn sie vorhanden sind und keinerlei Effekt, wenn sie fehlen. Damit bilden sie das Gegenstück zu den Begeisterungsmerkmalen. Rückweisungsfaktoren sollten auf jeden Fall vermieden werden.

Vorsicht ist geboten, da auch die Rückweisungsfaktoren äußerst subjektiv sind. Dass ein Gericht Fleisch enthält, ist für einen Vegetarier ein Rückweisungsmerkmal. Für alle Menschen, die Fleisch konsumieren, kann es unerheblich sein, ein Vorteil, Nachteil oder eine Voraussetzung. Das kommt auf den Wunsch und die Situation an. Auch hier gilt es also genau zu sondieren.

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Woher kommt das Kano-Modell?


Das Prinzip basiert auf der Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg. Der amerikanische Psychologe und Arbeitswissenschaftler hat 1959 erforscht, was bei Arbeitnehmern zu Zufriedenheit und was zu Unzufriedenheit führt. Dabei hat er erkannt, dass es Hygienefaktoren und Motivatoren gibt. Die Hygienefaktoren müssen in der Firma stimmen, damit sich ein Mitarbeiter nicht unwohl fühlt. Die Motivatoren sorgen für echte Zufriedenheit.

Diese Grundregel wurde im Jahr 1978 von dem Japaner Noriaki Kano auf die Sichtweise von Kunden übertragen. Aus den Hygienefaktoren wurden die Basismerkmale und aus den Motivatoren die Begeisterungsmerkmale. Worauf Kano nicht näher einging, ist der Einfluss des Preises auf die Erwartungen und Meinungen der Kunden.

Beispiele für die Merkmale


Damit Sie sich die Faktoren noch besser vorstellen und auf Ihr eigenes Geschäft übertragen können, hier noch einige weitere Beispiele:

  • Dass man mit einem Telefon telefonieren kann, ist ein Basismerkmal. Obwohl viele junge Nutzer heute lieber Kurznachrichten verschicken oder per Videotelefonie sprechen, würden sie ein Telefon ohne diese Grundfunktion vermutlich schief ansehen, oder ihm einen neuen Namen geben wollen.
  • Auch die Räder eines Autos sind ein Basismerkmal – ein Dach allerdings nicht, wenn man von Cabriolet ausgeht.
  • Ein Leistungsmerkmal wäre zum Beispiel der Energieverbrauch besagter Autos oder sonstiger Geräte. Je sparsamer und damit umweltfreundlicher und auf Dauer günstiger ein Produkt ist, desto mehr werden sich die Kunden darüber freuen. Eine schlechtere Energiebilanz schließt aber nicht automatisch den Kauf aus, wenn alles andere funktioniert wie gewünscht.
  • Kostenfreie Proben oder Beilagen können Begeisterungsmerkmale sein – solange sie bei der richtigen Zielgruppe landen und noch nicht standardmäßig erwartet werden. Eine nett geschriebene persönliche Grußkarte, die dem bestellten Produkt beigelegt wurde, kann zu Begeisterung führen. Ist sie jedoch generisch und unpersönlich oder zu werblich, wird sie zum unerheblichen Merkmal oder sogar als störend empfunden.
  • Unerhebliche Merkmale drehen sich oft um nicht notwendiges Design oder technische Maximalleistungen. Ob ein Wagen 300km/h fahren kann, ist unwichtig, wenn die Geschwindigkeitsbegrenzung in einem Land bei 130km/h liegt.
  • Ein Rückweisungsmerkmal in Bezug auf Lebensmittel wäre Schimmel auf dem Produkt. Bei einem Film sind es womöglich gewalttätige Szenen, wenn der Zuschauer dafür zu jung ist oder solche Bilder nicht sehen möchte.
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Learnings für die Verbesserung der Kundenzufriedenheit


Folgende Erkenntnisse können Sie aus der Betrachtung des Kano-Modells für Ihre Geschäftspraxis mitnehmen:

  • Bevor Sie in die Entwicklung einer Produkteigenschaft investieren, sollten Sie herausfinden, welche Bedeutung diese für Ihren Kundenkreis hat. Führen Sie dazu eine Befragung durch, analysieren Sie Feedback oder verwenden Sie bereits erhobene Statistiken aus der gleichen Branche.
  • In welche Kategorie eine Eigenschaft fällt, ist immer subjektiv. Menschen haben unterschiedliche Prioritäten. Zielgruppen haben unterschiedliche Erwartungen. Sogar die heute selbstverständlich wirkenden Basisfaktoren können bald obsolet sein.
  • Verschiedene Eigenheiten Ihrer Dienstleistung sind unterschiedlich wichtig. Manche von ihnen dürfen vernachlässigt werden, andere auf keinen Fall.
  • Im Wettbewerb setzt man sich am besten mit guten Leistungs- und vielen Begeisterungsmerkmalen durch.
  • Nur die Basisfaktoren zu erfüllen, bringt keine Kunden, wenn es bereits (besser aufgestellte) Konkurrenz gibt.
  • Zu viele Rückweisungsmerkmale wirken sich negativ auf den zukünftigen Geschäftserfolg aus, da sich Kunden über diese häufig austauschen.
  • Sie sollten immer den aktuellen Standard in Ihrem Geschäftsfeld kennen, wenn Sie Käufer finden und halten möchten.

Kategorisieren Sie die Faktoren Ihrer Produkte


Um herauszufinden, wie es bei Ihrem Produkt um die einzelnen Merkmale steht, haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Eventuell hat ein direkter Konkurrent oder eine unabhängige Forschungseinrichtung sich bereits damit beschäftigt. Auch Vergleichsportale sind immer eine gute Anlaufstelle, sowie die Bewertungen der eigenen Produkte.

Sie können allerdings auch aktiv nach der Zufriedenheit der eigenen Kunden fragen und so erfahren, welche Faktoren zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führen. Dafür eignen sich Fragebögen mit einem Punktesystem als standardisiertes Abfrageinstrument oder die offene persönliche Abfrage, wenn Sie eine qualitative Auswertung bevorzugen. Diese können Sie u.a. mit den Abfrage-Checks von Flixcheck durchführen.

Sie wollen von Ihren Kunden erfahren, was sie glücklich oder unglücklich macht? Stellen Sie die Frage mit Flixcheck.

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