Kundenbindung: Definition, Vorteile und Instrumente

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Neukundengewinnung steht bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Liste, wenn es um die Steigerung des Umsatzes geht. Neukundengewinnung ist ohne Zweifel wichtig. Mindestens genauso wichtig ist aber die langfristige Kundenbindung. Loyale und zufriedene Bestandskund:innen sind nämlich Gold wert!

Warum das so ist und welche Vorteile die Kundenbindung für Ihr Unternehmen sonst noch hat, erfahren Sie in diesem Beitrag. Außerdem stellen wir Ihnen nach einer Definition von Kundenbindung auch Arten der Bindung von Kund:innen vor. Damit Sie gleich beginnen können, erhalten Sie einen Einblick in Instrumente und Maßnahmen der Kundenbindung.

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Inhaltsverzeichnis

Definition: Was ist Kundenbindung?

Laut Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg versteht man unter Kundenbindung die „Bindung eines Nachfragers an einen bestimmten Anbieter zum Zweck der Realisierung bzw. Planung wiederholter Geschäftsabschlüsse innerhalb eines bestimmten Zeitraums.“

Das bedeutet, von Kundenbindung kann gesprochen werden, wenn Konsument:innen über eine Zeitspanne mehrfach bei demselben Unternehmen kaufen. Dabei kann es sich um den wiederholten Kauf des gleichen Produktes oder der gleichen Dienstleistung handeln, oder um den Erwerb mehrerer unterschiedlicher Produkte oder Dienstleistungen. Wichtiges Merkmal ist hier die Kontinuität.

Relationship Marketing für die Bindung von Kund:innen

Kundenbindung ist im Zusammenhang mit dem Relationship Marketing (Beziehungs-Marketing) seit den 80er Jahren zunehmend in den Fokus gerückt. Relationship Marketing befasst sich mit der Steuerung und mit dem Erhalt von Kundenbeziehungen. Es realisiert Handlungen zur Analyse, Planung, Durchführung und Evaluation von Maßnahmen, die zu langfristiger Kundenbindung beitragen sollen.

7 Vorteile der Kundenbindung

Loyale und zufriedene Bestandskund:innen sind für wichtig, weil sie Ihr Unternehmen wahrscheinlich unentgeltlich weiterempfehlen, sich eher bereit zeigen Ihnen Feedback zu geben, das Verbesserungspotential offenbart und wahrscheinlicher auch weitere Produkte kaufen oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens in Anspruch nehmen.

All das wirkt sich positiv auf Ihren Umsatz aus – mittelbar oder unmittelbar! Es lohnt sich also Kundenbeziehungen zu pflegen und in langfristige Kundenbindung zu investieren. Es ist zudem wichtig sich die Vorteile der Kundenbindung im Detail vor Augen zu führen, um zu verstehen, inwiefern Sie für Ihr Unternehmen relevant ist:

Kulanz auf beiden Seiten

Bei Neukund:innen haben Unternehmen häufig nur eine Chance diese von Ihren Leistungen, Produkten und Services zu überzeugen. Bestandskund:innen hingegen verzeihen häufiger einmalige Qualitätsprobleme oder Verzögerungen. Andererseits zeigen sich auch Unternehmen Ihren Bestandskund:innen gegenüber häufiger kulant – beispielsweise bei Zahlungsverzug.

Der Grund dafür liegt in einer gewachsenen, vertrauensvollen und stabilen Geschäftsbeziehung.

Geringere Preissensibilität

Gebundene Kund:innen zeigen sich häufiger bereit mehr zu zahlen. Bestandskund:innen sind bereits überzeugt von Ihren Produkten, Dienstleistungen und Services. Sie wissen welche Leistungen sie erhalten und können sicher gehen, damit auch zufrieden zu sein. Dafür sind viele Kund:innen bereit mehr zu zahlen, Preissteigerungen zu akzeptieren und diese nachvollziehen zu können.

Neukund:innen hingegen vergleichen häufiger Ihre Preise mit denen Ihrer Konkurrenz, weil sie eben noch nicht von der Qualität Ihrer Produkte oder Leistungen überzeugt sind. Sie sind somit oft deutlich preissensibler.

Unternehmenswachstum

Kundenbindung steht in Zusammenhang mit Unternehmenswachstum – vor allem in gesättigten Märkten mit hoher Kundenfluktuationsrate.

Laut einer in Statista veröffentlichten Studie von Customer Goods machen Bestandskund:innen etwa 32% des Käufer:innenanteils von Unternehmen aus. Ihr Umsatzanteil liegt dabei aber bei 66%! Das zeigt, zufriedene Bestandskund:innen setzen mehr um!

Geringere Akquise Kosten

Die Akquise von Neukund:innen kostet Unternehmen weit mehr als die Erhaltung der Geschäftsbeziehung mit Bestandskund:innen. Man geht davon aus, dass die Gewinnung neuer Kund:innen Unternehmen in etwa fünfmal so viel kostet, wie die Erhaltung bestehender Kundenbeziehungen!

Häufige und schnellere Kaufentscheidungen

Wie beschrieben bedingen Bestandskund:innen häufig einen höheren Umsatz pro Kund:in als Neukund:innen. Das liegt daran, dass es zu Wiederkäufen (ohne Kosten für Akquise) und oft sogar Upselling-Effekten kommen kann. Das heißt, dass Bestandskund:innen aufgrund ihres gewonnenen Vertrauens mehrere verschiedene Produkte oder Dienstleistungen bei einem Unternehmen testen.

Zudem kaufen gebundene Kund:innen nicht nur mehr, sondern auch noch schneller. Durch die bisherige Erfahrung verläuft der Vertragsschluss oder Kaufprozess oft deutlich zügiger ab, als bei Neukund:innen.

Weniger Abwanderung

Die Abwanderungsrate (Churn-Rate) zufriedener Bestandskund:innen ist auch trotz günstigerer Angebote der Konkurrenz geringer. Studien zeigen hingegen, dass unzufriedene Kund:innen eher bereit sind Dienstleister zu wechseln. Bestandskund:innen bringen entsprechend Sicherheit!

Unentgeltliche Werbung

Überzeugte Bestandskund:innen empfehlen Unternehmen häufiger unentgeltlich weiter. Das wirkt sich in doppelter Hinsicht aus. Einerseits ist diese Art der Werbung für Ihr Unternehmen kostenlos. Andererseits wird sie als besonders glaubhaft empfunden, da sie von realen Kund:innen verfasst wurde.

Mittlerweile spielt neben der persönlich geprägten „Mund-zu-Mund-Weiterempfehlung“ auch die anonymere Onlinebewertung auf Social-Media-Kanälen oder Bewertungsportalen eine wichtige Rolle. Diese erreicht weit mehr potenzielle Kund:innen. Laut einer Studie von Nielsen vertrauen zudem 66% der Befragten Onlinebewertungen von Konsument:innen.

Lächelnde Frau mit Kopfhören telefoniert für eine Kundenumfrage zwecks Kundenbindung

Welche Arten der Kundenbindung gibt es?

Es gibt verschiedene Arten der Kundenbindung, die nicht immer klar abzugrenzen sind, sondern miteinander verwoben sind. Unternehmen kombinieren diese Arten häufig miteinander, um Kund:innen zu binden.

Das Deutsche Institut für Marketing unterscheidet zwischen diesen 5 Arten der Kundenbindung:

  • Situative Kundenbindung
  • Rechtliche Kundenbindung
  • Technische Kundenbindung
  • Ökonomische Kundenbindung
  • Emotionale Kundenbindung

Situative Kundenbindung

Situative Kundenbindung entsteht, wenn Kund:innen nur ein einziger Anbieter zur Verfügung steht, der die zeitlichen oder räumlichen Anforderungen der Kund:innen erfüllen kann. Kund:innen haben in einer bestimmten Situation dann schlicht keine Wahl. Das kann passieren, wenn beispielsweise ein bestimmtes Produkt nur von einem bestimmten Anbieter vertrieben wird oder andere Dienstleister aktuell beispielsweise keine Produkte vorrätig haben.

Rechtliche oder vertragliche Kundenbindung

Bei der rechtlichen Kundenbindung, sind Kund:innen vertraglich verpflichtet Produkte oder Leistungen des Anbieters in Anspruch zu nehmen. Kund:innen haben in der Regel keine Möglichkeit die Bindung kurzfristig aufzuheben, da die vereinbarten Verträge zumeist an festgelegte Laufzeiten gebunden sind.

Technische Kundenbindung

Technisch sind Kund:innen an einen Anbieter gebunden, wenn sie dort ein spezifisches technisches System oder Software gekauft haben. Dadurch sind Kund:innen etwa bei Erweiterungen, Modifikationen oder Wartungsarbeiten auf den Anbieter angewiesen.

Ökonomische Kundenbindung

Ökonomische Kundenbindung resultiert aus Kosten, die für Kund:innen durch einen Wechsel des bisherigen Anbieters zu einem anderen entstehen würden. Ein Fall, der beispielsweise eintritt, wenn Auflösungsgebühren für Mobilfunkverträge anfallen.

Emotionale Kundenbindung

Die emotionale Kundenbindung basiert auf Freiwilligkeit und stellt somit die Königsform der Kundenbindung dar. Emotionale Kundenbindung entsteht durch Zufriedenheit, gute Erfahrungen und Vertrauen und hat häufig die oben genannten Vorteile von Kundenbindung zur Folge – Weiterempfehlung, Kulanz, Wiederkäufe und Upselling!

Die Freiwilligkeit bedingt aber auch, dass die Kund:innen Ihre Geschäftsbeziehung zu Ihnen jeder Zeit beenden können. Es zeigt sich jedoch, dass unzufriedene Kund:innen, die etwa rechtlich, situativ oder ökonomisch gebunden werden eher negative Bewertungen abgeben und Abwanderungsgelegenheiten eher in Anspruch nehmen als emotional gebundene Kund:innen.

Hände formen Herz vor Himmel symbolisieren emotionale Kundenbindung

Wie entsteht Kundenbindung?

Um die Kundenbindung zu erhöhen ist es wichtig, dass Sie Kundenbeziehungen aufbauen. Mit dem Aufbau von Kundenbeziehungen und langfristiger Kundenbindung befasst sich in Unternehmen das Customer Relationship Management (CRM), das in Verbindung mit dem oben beschriebenen Relationship Marketings steht.

CRM integriert verschiedene Maßnahmen und Instrumente der Kundenbindung, die wir nachfolgend vorstellen:

Was sind Instrumente der Kundenbindung?

Häufig wird zwischen faktischen und psychologischen Instrumenten der Kundenbindung unterschieden.

Faktische Instrumente der Kundenbindung

Faktische Instrumente der Kundenbindung gehen von anbietenden Unternehmen und nicht von Kund:innen selbst aus. Sie sind somit von außen gesteuert und gehen nicht aus einer Motivation der Kund:innen hervor. Es handelt sich dabei um Sanktionsmaßnahmen und Belohnungssysteme.

Sanktionsmaßnahmen kommen beispielsweise bei Vertragsbrüchen zum Tragen. Belohnungssysteme existieren etwa in Form von Kundenkarten, Rabattkarten, Coupons oder Bonusprogrammen, die Stammkund:innen Vorteile offerieren. Auch Geschenke als Dankeschön gehören dazu.

Die vorgestellten Arten – rechtliche, technische und ökonomische Kundenbindung gelten in der Regel als Arten faktischer Kundenbindung. Manchmal zählt auf sie situative Kundenbindung dazu.

Menschliche Hand hält Kundenkarte hoch, ein Instrument der Kundenbindung

Psychologische Instrumente der Kundenbindung

Im Gegensatz zu den faktischen Instrumenten der Kundenbindung gehen die psychologischen von Kund:innen selbst aus. Sie sind somit in gewisser Weise intrinsischer Art, also aus eigener Motivation der Kund:innen selbst heraus.

Ein entscheidendes psychologisches Instrument der Kundenbindung ist Vertrauen. Vertrauen in die Produkte oder Dienstleistungen aber auch in das Unternehmen beziehungsweise den Anbieter selbst. Als weiteres Instrument gilt Zufriedenheit. Zufriedene Kund:innen werden eher zu Bestandskund:innen.

Auch situative Aspekte können teilweise als psychologische Instrumente der Kundenbindung gesehen werden. Zudem psychologische und soziale Wechselbarrieren.

Was kann ich tun, um Kund:innen zu binden?

In der Regel ergibt es Sinn verschiedene Arten und Instrumente der Kundenbindung kombiniert einzusetzen. Diese sollten dann faktische und psychologische Maßnahmen beinhalten – also Kund:innen durch Belohnungssysteme aktiv binden, aber auch so gute Services und Produkte bieten, dass Kund:innen freiwillig mit Ihnen arbeiten wollen.

Welche Instrumente zur faktischen Kundenbindung eingesetzt werden können, haben Sie zuvor erfahren. Nachfolgend geht es darum aufzuzeigen, welche Maßnahmen Sie ergreifen können, die zu emotionaler, freiwilliger Kundenbindung führen können. Es geht als darum Maßnahmen zu ergreifen, die bei Ihren Kund:innen zu Zufriedenheit und Vertrauen führen.

Lesen Sie in unserem Beitrag Tipps zur Kundenbindung speziell für Versicherungen.

Kundenbindungsmaßnahmen

Grundsätzlich bilden Ihre qualitativ überzeugenden Kernleistungen natürlich die Basis für zufriedene Kund:innen, die Ihnen vertrauen und somit mehrfach bei Ihnen kaufen. Daneben geht es aber auch darum, die Kernleistung um zusätzliche Services zu ergänzen. Sie sollten also guten Kundenservice bieten!

Wussten Sie, dass Sie Servicequalität messen können? Erfahren Sie in unserem Beitrag die wichtigsten Fakten zu Kundenservice Kennzahlen.

Kundenbindung durch guten Kundenservice

Guter Kundenservice zeichnet sich durch verschiedene Aspekte aus. Einige zeigen wir Ihnen nachfolgend auf:

Erreichbarkeit! Wichtig ist, dass Ihr Kundenservice für Ihre Kund:innen gut erreichbar ist. Das heißt, dass Ihre Kund:innen wissen, wie sie Sie erreichen können und dass Sie nicht zu lange auf eine Antwort warten oder in Warteschleifen ausharren müssen.

Schnelle Problemlösungen! Lösen Sie Probleme schnell und kompetent. Das schafft Zufriedenheit und Vertrauen in Ihre Fachkompetenz und trägt zu Kundenbindung bei.

Zuverlässigkeit! Halten Sie Vereinbarungen ein, um als zuverlässige:r Geschäftspartner:in wahrgenommen zu werden. Falls Sie einmal terminlich von Absprachen abrücken müssen, informieren Sie Ihre Kund:innen darüber rechtzeitig. Sie sind Sie dennoch zuverlässig und drücken Ihren Kund:innen gegenüber Wertschätzung aus. Versprechen Sie grundsätzlich keine Leistungen, die Sie nicht erbringen können!

In diesem Artikel haben wir ausführlich für Sie zusammengefasst, was guten Service ausmacht.

Kundenbindung durch gute Kundenkommunikation

Freundlichkeit, Empathie und Hilfsbereitschaft sind Grundregeln positiver Kommunikation mit Kund:innen. Diese müssen zwingend realisiert werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Sie die Kundenkommunikation optimieren können? Lesen Sie unseren Beitrag „Wie Sie Ihre Kundenkommunikation verbessern: 7 einfache Kniffe.“

Neben diesen Grundregeln gibt es aber weitere Merkmale guter Kundenkommunikation, die Sie umsetzen sollten, wenn Sie Ihre Kund:innen langfristig binden möchten:

Einfachheit! Kund:innen wünschen sich vor allem eins: Wenig aufwendige, unkomplizierte und erfolgreiche Kommunikation mit Ihnen! Machen Sie es Ihren Kund:innen leicht.

Innovation! Schaffen Sie Kommunikationsstrukturen, die Ihre Kund:innen in Ihrer Lebensrealität abholen. Im Alltag kommunizieren Ihre Kund:innen zu einem Großteil digital – über SMS, WhatsApp, Social-Media. Warum sollten sie im geschäftlichen Kontext lieber via Brief mit Ihnen kommunizieren wollen?

Kundenbindung mit Hilfe von Flixcheck

Flixcheck kann Sie dabei unterstützen, die aufgezeigten Kundenbindungsmaßnahmen umzusetzen.

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So nutzen Sie Flixcheck:

Mit Flixcheck senden Sie Ihren Kund:innen digitale Formulare, DSGVO-konform direkt aufs Smartphone oder Tablet. Fragen Sie beispielsweise elektronische Unterschriften, SEPA Mandate und Ausweisdokumente an oder digitalisieren Sie Schadenmeldungen. Lassen Sie sich alternativ Termine bestätigen oder führen Sie Kundenbefragungen durch.

Dafür stehen Ihnen innerhalb Ihres Flixcheck-Portals verschiedene Vorlagen zur Verfügung, die Sie selbst auf Ihre individuellen Bedürfnisse hin anpassen können. Alternativ können Sie sich ganz einfach individuelle Formulare zusammenstellen – ohne Programmierkenntnisse, per Drag-and-Drop.

Dafür müssen Ihre Kund:innen nichts downloaden und auch keine App installieren. Senden Sie Ihren Kund:innen einfach einen Link per SMS oder Mail. Ihre Kund:innen klicken den Link an und werden dann mittels konkreter Handlungsanweisungen durch Ihre Anfrage geführt.

So wissen Ihre Kund:innen zu jeder Zeit, welche Informationen von Ihnen benötigt werden. Sie können auf der anderen Seite sicher gehen, dass alle notwendigen Angaben auch durch Ihre Kund:innen gemacht werden.

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