Das Sammeln von Rewards und Punkten im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen ist oftmals als billige Promotion in Verruf geraten – als kurzlebige Lockangebote mit wenig echten Vorteilen für Kund:innen während fleißig Kundendaten gesammelt werden.
Doch haben sich solche Programme bereits seit Jahrzehnten gehalten und immer mehr – nicht weniger – Unternehmen setzen auf Kundenbindungsprogramme. Klassiker, die jeder kennt, sind Vielfliegermeilen (Fluggesellschaften geben Punkte für jedes erstandene Flugticket), Punkte bei der Autovermietung, auf Hotelbuchungsplattformen – und auch Telekommunikationsunternehmen gewähren geringere Kosten bei mehr Volumen.
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Es macht durchaus Sinn: Rewards können Kundenloyalität bilden und die meisten Unternehmen wissen Loyalität auf Seiten der Kund:innen zu schätzen. Denn die loyalsten Kund:innen sind gleichzeitig auch die profitabelsten, mit jedem Jahr der Kundenbeziehung sinken die Kosten. Mit der Zeit ist der Kundenlebenszyklus loyaler Kund:innen noch mehr wert, denn sie kaufen mehr, zahlen Premium Preise und bringen neue Kund:innen durch Empfehlungen.
Doch werden Rewards-Programme häufig missverstanden oder falsch angewendet. Zu viele Unternehmen betrachten Rewards (Belohnungen) oder Punkteprogramme als kurzfristige Give-aways oder Angebot des Monats. Ziel sollte jedoch die Loyalität der Kund:innen über einen langen Zeitraum hinweg sein. Erst dann wird der potenzielle Wert nachhaltig ausgeschöpft.
So gut wie jeder greift auf bewährte Marken zurück, wenn ein bestimmtes Produkt schnell und dringend benötigt wird – und man sich auf die Qualität verlassen können möchte. Oftmals wird eine bestimmte Marke bevorzugt und automatisch als „besser“ eingestuft. Warum ist das so? Häufig ist dies kein Zufall, sondern Teil eines Kundenbindungsprogramms, an dem über lange Zeit hinweg gearbeitet wurde. Aus Unternehmenssicht ist eben genau diese loyale Kundenbasis unverzichtbar.
Studien zeigen, dass es teurer ist, neue Kund:innen zu gewinnen, als an bestehende zu verkaufen. Auch geben Bestandskund:innen in der Regel mehr aus. Doch was bedeutet Kundenloyalität? Es geht darum, wieweit Kund:innen bereit sind, eine „Beziehung“ mit einer Marke oder einem Unternehmen einzugehen – also, ein Produkt oder Service wiederholt zu erstehen. Meist ist dies das Resultat überzeugender Kundenerfahrung – und des Werts, den KK vom Produkt bzw. Service erhalten.
Vorteile einer loyalen Kundenbasis:
Doch wie kreiert man eine loyale Kundenbasis? Zufriedene Kund:innen sind nicht genug, sie müssen auch loyale Wiederholungskund:innen werden.
Das Unternehmen muss Wege finden, um Wert mit Kund:innen zu teilen, in Proportion zu dem Wert, den die Kundenloyalität dem Unternehmen bringt. Das Ziel muss sein, ein System zu entwickeln, das Kund:innen über Rewards für Loyalität informiert hält und motiviert, diese zu verdienen. Es bedarf eines nachhaltigen Ansatzes für ein Kundenbindungsprogramm, welches über viele Jahre hinweg seinen Zweck erfüllt.
Ein Kundenbindungsprogramm kann den Loyalitäts-Lebenszyklus beschleunigen, Kund:innen im ersten oder zweiten Jahr können damit so profitabel werden, wie ein Kund:innen üblicherweise nach zehn Jahren. Hierzu muss das Kundenbindungsprogramm aber als Teil einer umfassenden Loyalitäts-Managements-Strategie aufgesetzt werden.
Jedes Unternehmen konkurriert heute um das Vertrauen von Kund:innen. Einer der besten Wege, dieses Vertrauen zu gewinnen, ist ein Kundenbindungsprogramm und indem Kund:innen ein Kundenerlebnis geboten wird, das sie nirgendwo sonst finden können. Anstatt Zeit und Geld auf die Suche nach neuen Kund:innen zu verwenden, haben Unternehmen die Option, die Beziehung mit Bestandskund:innen zu festigen.
Die Kundenerfahrung sollte an jedem Touchpoint verstärkt und verbessert werden – vor, während und nach dem Einkauf. Ein Loyalitätsprogramm trägt dann zur weiteren Stärkung von Kundenerlebnis und Kundenbindung bei.
Mehr als 90 Prozent der Unternehmen haben eine Form von Kundenbindungsprogramm.
Kundenbindungsprogramme haben sich als eine effektive Taktik erwiesen, um Umsatz zu erhöhen und Kundenloyalität anzuregen. Über 80 Prozent der Kund:innen sagen, dass sie einer Marke wahrscheinlicher treu bleiben, die eine Form von Kundenbindungsprogramm anbietet. Und viele Kund:innen sind der Ansicht, dass sie sogar anders einkaufen, wenn sie Rewards erhalten können.
Ein Kundenbindungsprogramm ist ein Rewards (Belohnungs-) Programm oder Vorteilsprogramm, speziell entworfen für Marken und Unternehmen, um regulären Kund:innen Anreize zu weiteren Käufen zu bieten. Ein Kundenbindungsprogramm anzubieten, bedeutet, dass ein Unternehmen etwas kostenfrei bietet: Rabatte, Coupons, kostenfreie Produkte, Sonderangebote, früheren Zugang, usw.
Dies lohnt sich, denn:
Mehr Weiterempfehlungen
Wenn Unternehmen ein großartiges Kundenbindungsprogramm haben, erzählen begeisterte Mitglieder Familie und Freunden hiervon. Mehr Weiterempfehlungen bedeuten mehr Kund:innen.
Höhere Kundenbindung
Wenn Kund:innen ein Kundenbindungsprogramm als wertvoll empfinden, bleiben diese höchstwahrscheinlich länger dabei.
Mehr Verkäufe
Kund:innen, die einem Kundenbindungsprogramm beigetreten sind, geben oftmals mehr aus.
Marken-Advokaten
Ein erfolgreiches Loyalitätsprogramm kann Stammkund:innen in Marken-Advokaten verwandeln. So bekommt das Unternehmen mehr Sichtbarkeit bei neuen potenziellen Kund:innen.
Doch nicht alle Kundenbindungsprogramme sind gleich, es gibt verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen, die ein Unternehmen aufbauen kann, um Kundenloyalität zu bilden und Wiederholungskäufe zu erhalten.
Viele Unternehmen suchen heute nach neuen Wegen, innovative Kundenbindungsprogramme aufzubauen und Kundenloyalität zu inspirieren.
Die meisten Kundenbindungsprogramme fallen in die Kategorien „Punkte Sammeln“, „Tiers“, „Social Media“ und bezahlte Programme. Nur wenige Unternehmen haben extrem ausgefeilte Programme.
Kundenbindungsprogramme belohnen Kund:innen, die wiederholt mit einer Marke (Unternehmen) interagieren. Es ist eine Kundenbindungsstrategie, die Kund:innen ermutigt, weiterhin bei dem gleichen Unternehmen zu kaufen und nicht bei Mitbewerbern. Je mehr Kund:innen mit einer Marke interagieren, desto mehr Rewards (Belohnungen oder Punkte) erhalten diese.
Unternehmen können Punkte oder andere Vorteile anbieten, Punkte können in Rabatte umgewandelt werden, kostenlose Produkte, oder Insider Vorteile. Ziel ist es, wiederholte Käufe zu motivieren und Vertrauen aufzubauen. Die deutliche Mehrheit der Kund:innen sagt, dass es ihre Loyalität erhöht, wenn sie einer Marke bzw. einem Unternehmen vertrauen.
Die Mehrheit der Kund:innen würde einem Kundenbindungsprogramm von einer Marke, die sie mögen, beitreten. Es geht nicht nur um Rabatte und kostenfreie Lieferungen, sondern auch um früheren Zugang zu Sales oder zu neuen Produkten oder anderen „Insider“-Vorteilen. Deshalb werden Kundenbindungsprogramme eben auch häufig als „Vorteilsprogramm“ bezeichnet.
Punkteprogramme sind der verbreitetste Typus an Kundenbindungsprogrammen. Sie erlauben es Kund:innen, Punkte anzusammeln, die sie in kostenfreie Produkte oder andere Vorteile umwandeln können, bekannt als Cashback, etc. Kund:innen erhalten nicht nur Punkte durch Käufe, sondern auch beim Teilen auf Social Media, Reviews, Geburtstage oder durch Gamification.
Kundenbindungsprogramme sind ein wichtiges und unter Konsumenten längst geläufiges Instrument. Allerdings hat die Mitgliederkarte ausgedient: Laut einer Studie des Bonusprogramm-Dienstleisters Hello Again wünscht sich die Mehrheit der Kund:innen – mehr als 75 Prozent – digitale Versionen. Dabei wollen Konsumenten nach wie vor die bewährten Punkte sammeln, aber hauptsächlich via App.
Tiered
Kund:innen erhalten verschiedene Benefits je nach Status. Unternehmen unterteilen Mitgliedschaften in Ranks bzw. Gruppen, abhängig von Kennzahlen wie Verkäufe und Engagement. Diese Kundenbindungsprogramme geben Kund:innen ein Ziel – je höher das Tier, desto exklusivere und bessere Rewards können diese erhalten.
Vorteile gegen Teilnahmegebühr
„Bezahlte Loyalität“ (Paid Loyalty) oder auf Gebühre, basierte Kundenbindungsprogramme geben Kund:innen sofortige und andauernde Vorteile im Austausch für eine Teilnahmegebühr. Diese Gebühr kann wiederkehrend oder einmalig sein. Ein Beispiel ist Amazon Prime. Die Vorteile sollten die Gebühren mehr als wettmachen, Mitglieder erhalten Vorteile wie Mitglieder Content und mehr Personalisierung und verschiedenste Interaktionen.
Das „Sephora Beauty Insider Programm“ hat über 25 Millionen Mitglieder, die zu über 80 Prozent Umsatz jährlich beitragen. Kund:innen erhalten bei jedem Kauf Punkte und können wählen, wie sie diese Punkte nutzen: Geschenkgutscheine, Rabatte, Produkte in Limited Editions oder Schönheits-Tutorials im Laden.
Amazon Prime bietet gegen eine monatliche oder jährliche Gebühr Zugang zu verschiedenen Vorteilen, wie kostenfreie schnellere Lieferung, Streaming und andere spezielle Angebote, Services und Deals. Im Durchschnitt geben Prime Mitglieder viermal so viel aus, als andere Amazon-Kund:innen.
The North Face lässt Kund:innen Punkte nicht nur bei Käufen sammeln, sondern beispielsweise auch bei Events oder indem die App heruntergeladen wird. Rewards umfassen das Eintauschen von Punkten für Reiseerlebnisse, zum Beispiel Bergsteigerabenteuer in Nepal – aber auch früheren Zugang zu „Limited Edition“ Kollektionen oder dem Testen von neuen Produkten. Die Discounts sind nicht generisch, sondern unterstützen die emotionale Bindung an die Produkte bzw. Marke.
Einige der besten Beispiele für den erfolgreichen Aufbau von Kundenloyalität und entsprechenden Kundenbindungsprogrammen finden sich bei kleineren Unternehmen. Erfolgreiche Nachbarschafts-Händler und Restaurantbesitzer verstehen intuitiv den breiteren strategischen Hintergrund effektiver Rewardsprogramme.
Solche Geschäftsleute setzen darauf, ihre besten Kund:innen persönlich zu kennen und mit speziellem Service und Aufmerksamkeit zu belohnen. Zum Beispiel indem sie diese informieren, wenn bestimmte Waren verfügbar sind oder indem ein kostenloses Getränk oder Dessert angeboten werden. Sie wissen, dass erhöhter Wert für profitable Kund:innen diese in loyale Kund:innen verwandelt und dass loyale Kund:innen mit der Zeit profitabler werden.
Wenn Unternehmen wachsen, wird es komplexer, zu sehen, welche Kund:innen am wertvollsten sind. Wechselnde Mitarbeiter im Verkauf erschweren die Sache. Personalisierte Kundenbeziehungen sind jedoch unerlässlich. Große Unternehmen versuchen zu kompensieren, indem sie datenbasiertes Marketing nutzen oder auch Marktstudien.
Um Loyalität und Profitabilität zu maximieren, muss ein Unternehmen den loyalsten bzw. besten Kund:innen besonderen Wert bieten. Kund:innen, die besonders hohen Profit für ein Unternehmen kreieren, sollten auch Benefits genießen. Sie werden damit noch loyaler und gewinnbringender. Es gilt, zu unterscheiden: beispielsweise könnte eine Versicherung nach mehreren Jahren der Schadenfreiheit vergünstigte Bedingungen anbieten.
Doch behandeln viele Unternehmen alle Kund:innen gleich und bieten allen Kund:innen die gleichen Benefits, gleichgültig, wie viel diese ausgegeben haben und wie lange diese Kund:innen waren. Häufig erhalten gerade auch Neukund:innen bessere Deals als langjährige treue Kund:innen.
Wer allen Kund:innen den gleichen Durchschnittswert bietet, bietet Kund:innen, die wenig Gewinn bringen, zu viel und loyalen Kund:innen zu wenig. Doch loyale, profitable Kund:innen erwarten auch mehr – wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, wandern diese ab, während schlechte Kund:innen bleiben.
Es sollte sich von selbst verstehen, in der Realität sieht es aber oftmals anders aus: Unternehmen sollten natürlich langfristig Gewinn machen, auch wenn großzügige Rabatte gewährt werden. Vor dem Launch eines Kundenbindungsprogramms muss also bestimmt werden, welcher Vorteils langfristig fürs Unternehmen geschaffen wird, der jegliche Extrakosten auffängt und übersteigt.
Es gilt aus Unternehmenssicht außerdem zu vermeiden, Kund:innen anzuziehen, welche Anbieter konstant wechseln, nur um Angebote und Rabatte zu erhalten und dann weiterziehen. Das Kundenbindungsprogramm sollte also langfristige Loyalität mehr belohnen, als die neue Anmeldung zum Loyalitätsprogramm.
Im Durchschnitt sind Konsumenten Mitglieder in rund 14 Kundenbindungsprogrammen, haben aber nur Kapazität sich an rund 7 hiervon aktiv zu beteiligen. Dies bedeutet für Unternehmen: auch wenn Kund:innen ins Kundenbindungsprogramm einsteigen, so brauchen sie dennoch Anreize, sich aktiv zu beteiligen und dann auch neue Käufe zu tätigen. Es ist wichtig, sich von anderen Loyalitätsprogrammen abzuheben.
Einmalige Promotions können viel Geld kosten und garantieren keine Bildung von Kundenloyalität. Kund:innen können kurzfristig zum Kauf angeregt werden, doch sollte dies immer dem langfristigen Nutzen gegenüber gestellt werden. Sonst sind es Eintagsfliegen, deren Nutzen durch die Kosten für die Promotion aufgefressen werden können.
Zum Beispiel kann ein Unternehmen als Promotion anbieten, dass Neukunden oder Newsletter-Abonnenten an einer Verlosung teilnehmen. Die kann viele Neukunden kreieren, – welche niemals etwas kaufen. Das Potenzial wird erst dann ausgeschöpft, wenn Kund:innen nachhaltig loyal werden.
Dies wird erst dann erreicht, wenn ein Unternehmen ein Angebot entworfen hat, welches langfristige Vorteile für die Kund:innen bietet.
Fortschrittliche Unternehmen verstehen, dass Targeting im Marketing bedeutet, die richtigen potenziellen Kund:innen zu erreichen. Segmentierung hilft dabei, passende Angebote für jede lukrative Zielgruppe zu entwickeln.
Ein gut entworfenes und durchdachtes Kundenbindungsprogramm zieht Kund:innen an, die fürs Unternehmen langfristig wertvoll sind. Gleichzeitig kann es dem Unternehmen Geld sparen, indem weniger attraktive Kund:innen entmutigt werden, dem Kundenbindungsprogramm beizutreten. Solch ein Kundenbindungsprogramm selektiert.
Zum Beispiel: ein Kreditkartenunternehmen bietet Kartenbesitzern, die diese selten benutzen, ein Flugticket für hohe Kreditkartennutzung über höhere Beträge über einen Zeitraum von sechs Monaten.
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Der Erfolg eines Kundenbindungsprogramms ist natürlich eng mit dem Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen verbunden. Aus Kundenperspektive liegt potenzieller Wert im Cash Value (Geldwert), Auswahl und Wert von „Belohnungen“, Relevanz und extra Annehmlichkeiten.
Kundenbindungsprogramme sind oftmals nicht auf alle diese Punkte abgestimmt, Unternehmen sollten jedoch sicherstellen, dass ein Kundenbindungsprogramm mit der Konkurrenz mithalten kann. Welche Belohnung wird loyalen Kund:innen geboten? Was würde Kund:innen die Belohnung anderweitig kosten? Wie viel Prozent an Kosten können Kund:innen sparen? Was müssen Kund:innen ausgeben, bevor sie die Belohnung erhalten?
Haben Kund:innen eine Auswahlmöglichkeit bei der „Belohnung“? Ein Schlüssel ist, den richtigen Mix erstrebenswerter Belohnungen zu bieten sowie mehr Optionen. Zum Beispiel nicht nur Vielfliegerpunkte, die in Flugtickets umgewandelt werden können, sondern auch Hotelangebote und andere Rabatte. Auch wollen Kund:innen nicht jahrelang warten müssen.
Haben Sie selbst schonmal billigste Geschenke als „Belohnung“ erhalten, welche keinen Wert hatten, welche Sie niemals ausgewählt hätten und die Sie stark enttäuscht haben, da Sie meinten, mehr in das Loyalitätsprogramm investiert zu haben, als sie an Wert erhalten haben? In anderen Worten, Sie hätten die Belohnung günstiger und zu besserer Qualität direkt selbst gekauft?
Nicht jedes Unternehmen kann selbst alle potenziellen Vorteile für Kund:innen abdecken – oftmals bietet es sich an, sich mit einem Partner zusammenzutun. Zum Beispiel könnte sich ein Finanzierungsunternehmen mit einem Automobilhersteller zusammentun. Auch Netzwerke mit Partnern sind beliebt, wie Gutscheine für verschiedene teilnehmende Unternehmen.
Punkteprogramme können ein internationales Netzwerk umspannen. Für teilnehmende Unternehmen liegt der Vorteil nicht nur darin, mehr anbieten zu können und auch neue Kund:innen zu gewinnen, sondern potenziell auch einen breiteren Einblick in mehr Kund:innen-Daten nehmen zu können.
Sie wissen nicht, wo anfangen? Fragen Sie Ihre Kund:innen, was diese von einem Kundenbindungsprogramm wollen und erwarten. Sie können leicht eine Umfrage oder Abstimmung unter Ihrer Kundenbasis laufen lassen, um dies herauszufinden. Dann entwerfen Sie ein entsprechendes Rewards-Programm.
Mit Flixcheck können Sie direktes Kundenfeedback einholen, indem Sie digitale Umfragen und Feedbackformulare in wenigen Schritten erstellen und einfach via E-Mail oder Nachricht versenden. Auch Belohnungen im Rahmen eines Kundenbindungsprogramms können mit Flixcheck personalisiert und dann ohne Zeitverlust direkt an Ihre besten Kund:innen gesendet werden.
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