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Eine eigene Kunstform: Analyse von Kundendaten

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Wissen ist bekanntlich Macht – dies trifft auch dann zu, wenn es darum geht, was Sie über Ihre eigenen Kunden wissen. Man unterscheidet im Großen und Ganzen vier Kategorien, unter die die meisten Kundendaten fallen, welche für Unternehmen besonders wichtig sind und aus denen Sie Nutzen ziehen können. Diese Kundendaten helfen, den Kunden ein besseres Kauferlebnis und optimierte Prozesse zu bieten. Unternehmen können dadurch zudem Gelegenheiten zur Neukundengewinnung gezielter nutzen.

Sie haben heute mehr Gelegenheit, als jemals zuvor, mehr über Ihre Kunden zu erfahren, indem Sie verschiedenste Daten sammeln und zu Ihrem Vorteil analysieren. Deshalb haben Unternehmen ganze Abteilungen für Analyse oder beschäftigen externe Experten. Denn es ist nicht nur wichtig, die Daten zu sammeln – sondern die wahre Kunst besteht darin, die Daten korrekt auszuwerten und zu nutzen.

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Inhaltsverzeichnis

Analyse und Auswertung von Kundendaten

Die Analyse von Kundendaten ist keine schwarz-weiß Angelegenheit, vielmehr ist es wichtig, Menschen mit Erfahrung ranzulassen, die wissen, welche Daten wichtig sind, wie diese zu werten sind und was sie wirklich aussagen – und die auf Basis der Datenanalyse dann auch Vorhersagen zu Trends und Entwicklungen treffen können.

Tatsächlich ist Analyse keine Tätigkeit, die ein Computer durch Berechnungen erledigen könnte, es geht auch um Intuition, die Fähigkeit, Zusammenhänge und Muster zu erkennen, Daten in Relation zu stellen und die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Den digitalen Fußspuren folgen

Der digitale Fußabdruck passiert überall im Netz, Marketingabteilungen versuchen, diese Daten zu sammeln. Beim Surfen im Internet, bei der Interaktion mit Webshops, Social Media, Bannern, E-Mails, bei Umfragen, in Kontaktformularen … hinterlassen Nutzer Daten und Spuren. So viele, dass es nun eben die berühmte Cookie-Richtlinie in der EU und vergleichbare Regelungen in Nordamerika gibt.

Für Unternehmen sind natürlich vor allem Daten interessant, die von ihren eigenen Kunden oder Interessenten stammen. So können Marketing-Kampagnen und -Content besser optimiert werden. Personalisierte Kundenkommunikation ist unverzichtbar, um direkte Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Kundendaten bereiten die Basis hierfür vor.

Laut einer Umfrage von Econsultancy und Adobe, sind 65 Prozent der Unternehmen der Meinung, dass ihre Datenanalyse ausschlaggebend war, um den Kaufvorgang für Kunden zu verbessern.

Welche Kundendaten gibt es?

Kundendaten sind sämtliche Informationen, die Sie über Ihre Kunden haben. Diese können von ganz unterschiedlichen Berührungspunkten stammen. Ziel ist es, Einblick zu gewinnen und daraus relevante Aktionen abzuleiten.

Von einem abstrakteren Blickwinkel aus gesehen, gibt es zwei Daten-Typen, die bei Kundendaten von Interesse sind:

  • Quantitative Daten – numerische Werte, die in Beziehung zu quantifizierbaren Metriken gesetzt werden können. Beispiel: Die Prozentzahl der Kunden, die ihr Abonnement dieses Jahr erneuert haben.
  • Qualitative Daten – nicht-numerische Daten. Diese stammen aus ganz verschiedenen Quellen, wie beispielsweise aus Kunden-Bewertungen, Interviews und Umfragen. Ein Beispiel ist, wie Kunden Ihren Kundenservice wahrnehmen.

Viele der gesammelten Daten sind Daten aus erster Hand – also personenbezogene Daten, die Sie selbst sammeln. Mit dem Fortschreiten von „Big Data“ und AI wird die Datensammlung und -verwertung immer weiter verfeinert. Daten aus verschiedenen Onlineaktivitäten von Nutzern können zusammengeführt und genutzt werden – natürlich immer nur unter Berücksichtigung von Datenschutzrichtlinien.

Die vier Kundendaten-Kategorien

Wenn es um Daten geht, gilt – je mehr, desto besser. Bezüglich Kunden unterscheidet man vier Arten von Daten, die Sie sammeln können.

1. Basisdaten, Identität (soziodemografische Daten)

Hier geht es um Basisdaten wie Name, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, LinkedIn Profil, Geschlecht, Einkommen, Beruf, … Wenn ausreichend Daten zusammenkommen, können Sie Rückschlüsse auf die Demografie Ihrer Kunden ziehen. Sie können dies zum Beispiel für die Kundensegmentierung nutzen und verschiedene Personas herausarbeiten, die Sie gezielt mit Ihren Marketingmaßnahmen ansprechen.

Nutzen

  • Platzierung von Werbung
  • Segmentierung (z. B. nur Frauen)
  • Vorhersagen zum Verhalten
  • Personalisierte Kampagnen

Daten

  • Alter, Geschlecht
  • Ausbildung, Beruf
  • Einkommen
  • Ehestand
  • Nationalität
  • Religion

Quellen

  • CRM Systeme
  • Öffentlich zugängliche Daten
  • Agenturen
  • Daten aus dritter Hand

2. Verhaltens- und Interaktionsdaten

Wie interagiert der Kunde direkt mit Ihrem Service bzw. Produkt? Hierunter fallen Kaufhistorie, abgebrochene Kaufvorgänge, erneuerte Abonnements, … Welche Personentypen tätigen Käufe?

Daten zur Interaktion mit Ihrem Unternehmen zeigen, wie Kunden mit Ihrer Marke über verschiedene Kanäle hinweg interagieren – zum Beispiel, wie die Internetseite ankommt oder wie oft Social Media Posts „Likes“ erhalten.

Nutzen

  • Produktpräferenzen
  • bevorzugte Kanäle
  • bevorzugte Angebote
  • Preis
  • Content-Interessen
  • Interaktionsvoraussagen

Daten

  • Website- und App-Nutzungsdaten
  • Kaufhistorie und -Gründe
  • Location Data
  • Geräte
  • Mediennutzung

Quellen

  • Point-of-Sale Systeme
  • Tracking Software
  • E-Mail Services
  • Netzwerk- und Medienprovider

3. Daten zur Einstellung oder Meinung der Kunden (psychografische Daten)

Daten zur inneren Einstellung oder Meinung der Kunden zeigen, wie Kunden über die Marke, Produkte oder Dienstleistung denken. Diese Daten können auf verschiedenen Wegen gesammelt werden, wie Umfragen, Kommentaren aus der Interaktion mit dem Kundenservice, Online-Bewertungen, usw. Nicht jeder Kunde teilt seine Meinung mit, daher können diese Informationen lückenhaft sein.

Diese Daten stammen aus Aussagen oder qualitativen Befragungen wie dem Net Promoter Score (NPS).

Nutzen

  • Newsletter-Content
  • Werbekampagnen
  • Positionierung
  • Skripte für Vertrieb und Kundenservice

Daten

  • Persönlichkeit
  • Werte und Einstellungen
  • Mitglied in sozialen Gruppen
  • Emotionen
  • Reaktionen auf Content

Quellen

  • Umfragen
  • Soziale Analysen
  • Kundenfeedback
  • Interviews

4. Kombinierte Daten

Die vierte Kategorie besteht aus gesammelten und kombinierten Daten sowie Scores aus den anderen drei Kategorien. Auf dieser Basis können Berechnungen zu Durchschnittswerten, Clustern, Affinität, u. a. durchgeführt werden.

Wie sammelt man Kundendaten?

Vor der Analyse der Kundendaten steht natürlich das Sammeln dieser. Erfahren Sie hier, wie Sie Umfragen oder das Einholen von Kundenfeedback verbessern können, um mehr Informationen über Ihre Kunden zu bekommen.

So sammeln Sie vielseitige Kundendaten

Marketingabteilungen können Daten von jedem Kanal sammeln, mit dem der Kunde interagiert. Es gibt wahrscheinlich hunderte Wege, Daten zu sammeln, doch essentielle Wege, um Ihre Kunden besser kennenzulernen sind folgende.

Beantworten Sie sich zunächst einige Fragen:

  1. Welche Daten sollten Sie sammeln?
  2. Wie sollten Sie die Daten organisieren? Welche Tools brauchen Sie zum Speichern?
  3. Welche Maßnahmen müssen Sie treffen, um Kundendaten zu schützen? Sind Sie transparent mit Ihren Kunden, was das Sammeln Ihrer Information betrifft? Sie müssen sich nämlich nicht nur an deutsche und EU Datenschutzgesetze halten, sondern auch andere Länder haben entsprechende Regeln, die Sie immer dann beachten müssen, wenn Sie dort online agieren.
  4. Wie werden Sie die Daten zum Vorteil Ihres Unternehmens nutzen?

Wege um Kundendaten zu sammeln

Größere Webshops und Unternehmen haben ganze Webanalyse-Abteilungen, manchmal mindestens ebenso groß, wie die Marketingabteilung. Die Webseite ist der primäre Kanal, mit dem Kunden interagieren. Sie können hier leicht Kundendaten sammeln – Demografie, geografische Charakteristiken und Daten zu Verhalten und Interaktion.

Dazu gehören Dinge wie die Verweildauer auf einer Seite, ob Links gefolgt und Content gelesen wird, wann/an welcher Stelle die Seite verlassen wird, wo der Nutzer überhaupt herkam, wo er hingeht, usw. Sie können tracken, was angeklickt und heruntergeladen wird, wie der Kaufvorgang oder die Informationssuche erfolgen, ob und wann Käufe abgebrochen werden, usw.

Tools fürs Datensammeln

1. Analyse-Tools

Tools wie Google Analytics, Piwik PRO und Matomo helfen beim Verstehen von Kundeninteressen, Weiterempfehlungen (Welchen Links zur Webseite sind Kunden gefolgt), Conversion Details, Verhalten auf Ihrer Website.

Diese Tools sind allerdings beim Sammeln qualitativer Informationen nicht ganz so ideal. Sie können hier zusätzlich visuelle Tools wie Crazy Egg, Optimizely oder Hotjar nutzen. Diese nutzen u. a. Heatmaps, Session Recordings und sog. Conversion Funnel Visualization.

2. Social Media

Sie können eine Menge über Kunden erfahren, indem Sie verfolgen, wie diese mit Ihrem Social Media-Angebot interagieren. Grundlegende Interaktions-Metriken (Likes, Kommentare, Teilen) können Sie durch die native Analytics jeder Social Media Plattform erhalten.

3. Tracking Pixel

Ein Tracking Pixel ist HTML oder JavaScript Code, eingebettet in eine Website oder E-Mail, der jeden Besucher trackt, der auf Ihrer Webseite landet oder Ihre E-Mail öffnet.
Trackingpixel können Daten zu IP-Adressen, Betriebssystemen, Browser, usw. sammeln, welche beim Optimieren von Re-Marketing-Kampagnen helfen.

4. Kontaktinformation

Kontaktinformationen sind womöglich die wichtigste Information, um mit den Kunden zu kommunizieren. Es ist unwahrscheinlich, dass Kunden alle Informationen von Beginn an teilen. Es ist oftmals die bessere Variante, weitere Daten entsprechend dem Fortschritt bei der Customer Journey zu sammeln. Zum Beispiel sind kurze Formulare beim ersten Kontakt angebracht.

5. Kunden-Feedback und Umfragen

Kundenfeedback und Umfragen sind effektiv, wenn es ums Sammeln von Interessen, Geschmack und Präferenzen geht. Indem Sie die richtigen Fragen stellen, können Umfragen dabei helfen, qualitative Daten zu sammeln.

Sie können Feedback zu Angeboten, Dienstleistungen, Vertrieb, Marketing, u. a. durch Umfragen einholen. Durch die Nutzung des Net Promoter Score (NPS), können Sie nachvollziehen, wie Ihre Produkte bei Ihren Kunden ankommen.

Warum sammeln und analysieren Unternehmen Kundendaten?

Vor allen Dingen helfen richtig analysierte Kundendaten dabei, das Marketing zu verbessern. Sie können die Daten nutzen, indem Sie lernen, wer Ihre Kunden sind und den besten Weg herauskristallisieren, um diese zu erreichen.

Indem beispielsweise Basis-Daten gesammelt werden, können Marketingabteilungen spezifische Strategien entwickeln, um diese demografische Gruppe anzusprechen. Wer ist Ihr idealer Kunde? Junge Singles? Karrierefrauen? Familienväter?

Wenn Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe wirklich ist, können Sie Ihre Marketing-Strategie entsprechend verfeinern. Sie werden die richtigen Leute zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort erwischen und mit der richtigen Message ansprechen. Dies wiederum vermindert Kosten für die Kundengewinnung und erhöht den Lifetime-Value.

Kundenerfahrung

Mithilfe von Kundendaten kann auch die Erfahrung der Kunden mit dem Kaufvorgang stark verbessert werden. Interaktionsdaten helfen dabei, zu erkennen, wie die Zielgruppe mit der Webseite interagiert.

Schauen diese nur auf die erste Seite und verlassen diese wieder schnell? Gibt es einen Abschnitt, der mehr Traffic anlockt? Weitere Daten helfen dabei zu sehen, wo Sie Produkte und Services und die Kundenerfahrung verbessern sollten. Probleme zu erkennen und zu beheben, ist wichtig. Zum Beispiel könnten Sie von Kunden immer wieder hören, dass diese das Produkt lieben aber die Webseite zu schwer zu navigieren ist.

Verkaufsraten erhöhen

Natürlich wollen Sie auch mehr verkaufen, das ist das Ziel hinter allen Bemühungen. Kundendaten, angewendet wie oben beschrieben, helfen bereits dabei. Wenn Sie die richtigen Kunden mit Anzeigen oder E-Mail Marketing ansprechen, kann dies einen positiven Effekt haben. Auch für die Preisfindung, Personalisierung von neuen Produkten, usw. kann besserer Einblick in Kundendaten vorteilhaft sein.

  • Sie können Personas und Zielgruppe optimieren.
  • Sie können Kunden segmentieren.
  • Sie können Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Kunden besser verstehen.
  • Sie können Ihre Kommunikation verbessern und den Nutzen Ihrer Produkte und den Preis passender herausarbeiten.
  • Sie können Marketingkampagnen verbessern.

Warum ist die Ermittlung und Nutzung von Kundendaten ein Wettbewerbsvorteil?

Daten helfen dabei, den Markt besser zu verstehen: Wenn Sie Kunden und deren Bedürfnisse und Verhalten besser verstehen, können Sie auch Ihr Angebot entsprechend optimieren.

Sie können Ihre Prozesse auf jeder Unternehmensebene verbessern, wenn Sie den Kunden realistisch im Fokus haben. Sie können von Produkten bis hin zur Webseite Verbesserungen und Anpassungen angehen, welche effektiv und gewinnbringend sind.

Ob Strategie oder Newsletterversand zu neuen Angeboten – Kundenstamm und Kundendaten sind oftmals einer der größten Assets eines Unternehmens. Insbesondere, wenn Sie personalisieren und Kunden entsprechend deren Präferenz ansprechen können.

Mehr Marketing-Erfolg

Die Marketingstrategie ist Detailarbeit. Wenn Sie einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern haben, Interessenten in Kunden verwandeln, Vertrauen zwischen Ihrer Marke und dem Markt schaffen wollen, hilft Ihnen alles, was dafür sorgt, Ihre Marketingkampagne zu optimieren. Dies ist ohne Kundendaten kaum möglich.

Sie können Marketingmaßnahmen nicht nur gezielter planen, sondern wiederum auch das Feedback auf jede Maßnahme messen und weiter optimieren. Die Buyer Persona nimmt immer mehr Gestalt an und wird ganz gezielt angesprochen.

Sie verstehen besser, wie die Customer Journey verläuft – wie der Kunde zu Ihnen findet.

Bessere Personalisierung

Hatten Sie schon mal das Gefühl, dass Amazon Sie besser kennt als Ihre eigene Mutter? Kunden erwarten heute mehr Personalisierung. Dies reicht von Produktvorschlägen über Marketing jeder Art bis hin zu Kommunikation und der einfachen Bestellbestätigung. Sie können mittels Kundendaten Kundenerwartungen besser erfüllen.

Nutzen Sie Kundendaten für sich

Indem Sie Kundendaten mit Ihren Unternehmensprozessen verbinden, können Sie optimale Entscheidungen treffen. Kundendaten, die keine Anwendung finden, sind nutzlos. Kundendaten müssen umgehend ihren Weg dahin finden, wo sie effektiv das Unternehmen und den Kaufvorgang verbessern können.

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