22 Maßnahmen, um Bestandskunden zu behalten

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Viele Unternehmen werben und verkaufen mit dem Mindset, dass sie sich um Bestandskunden nicht zu kümmern bräuchten. „Derjenige hat sich doch schon für uns entschieden“, ist die Aussage – und dann ist die Verwunderung groß, wenn der Kunde kein zweites Mal kauft. Die Kosten, um daraufhin einen neuen Kunden zu finden, sind enorm.

Führen Sie daher Maßnahmen ein, um Ihre Stammkunden fester zu binden und zum regelmäßigen Wiederkauf zu bewegen. 

Warum gehen Kunden?

Der erste und wichtigste Grund ist sehr einfach: Weil sie die Möglichkeit dazu haben. Dank Vergleichsportalen und vielfältigen Online-Shops ist ein Anbieterwechsel heute leichter denn je. Außerdem fokussieren die meisten Marken ihre Werbung auf Neukunden. Konsumenten werden also ständig mit möglichen Alternativen umgarnt. Wenn dann Leistung und Qualität ähnlich oder besser sind, geht Ihnen ein Kunde verloren.

Neukunden erhalten Rabatte und Kennenlernpreise, manchmal sogar Zusatzprodukte geschenkt. Wohingegen loyale Kunden nichts dergleichen erhalten und sich ignoriert fühlen. Wer als Unternehmen an dieser Stelle etwas Arbeit investiert, kann viel aus den bestehenden Kundenbeziehungen herausholen.

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Darum sollten Sie Ihre Bestandskunden halten

Zwar können Sie jederzeit neue Kunden finden, doch die Werbekosten dafür sind weitaus höher als die für die Pflege bestehender Kontakte. Stammkunden zu halten, bringt Ihnen weitere Vorteile: Zum Beispiel werden diese Ihren Service weiterempfehlen.

Sie eigenen sich obendrein für Up- und Cross-Selling-Aktionen. Manche von ihnen bauen wahre Markentreue auf und sorgen (bewusst oder unbewusst) dafür, dass auch noch ihre Kinder (oder im B2B-Geschäft Nachfolger auf der Position) bei Ihnen einkaufen werden. Ein gut betreuter Stammkunde kann Ihnen also Umsatz über mehrere Generationen bringen.

Zahlen und Statistiken

Der GfK Consumer Scan hat festgestellt, dass im ersten Halbjahr 2018 32 % aller Kunden von Konsumgütern loyale Käufer waren. Ihr Umsatzanteil lag bei 66 %. Ein Drittel der Käufer sorgte also für zwei Drittel der Einnahmen! (Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/982981/umfrage/kaeufer-und-umsatzanteile-von-stamm-und-neukunden-in-deutschland/)
2012 hat Adobe die bekannte Studie „ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunden“ durchgeführt. Damals mussten fünf bis sieben neue Kunden gewonnen werden, um den Umsatz eines Bestandskunden zu halten. Das könnte sich durch die gewachsene Popularität von Online-Shopping seitdem noch verstärkt haben.
In dieser Studie waren außerdem 8 % Stammkunden für 40 % des Umsatzes verantwortlich. (Quelle: https://docplayer.org/72889074-Roi-von-marketing-massnahmen-fuer-bestehende-online-kunden.html)
Bei Unternehmensberatungen, einem typischen B2B-Feld, sind es sogar 80 % des Umsatzes, die auf Bestandskunden entfallen. (Quelle: https://www.bdu.de/news/consultants-erzielen-80-des-umsatzes-mit-bestandskunden/)

Wer ist überhaupt ein Stamm- oder Bestandskunde?

Je nach Branche und Art des Handels, den Sie betreiben, ist dies unterschiedlich zu messen. Vermeintlich einfach lässt sich ein Bestandskunde an einem laufenden Vertrag oder Abonnement erkennen. Doch was, wenn dieser sich noch in der Mindestlaufzeit befindet und noch gar keine Chance hatte, den Vertrag aufzulösen? In diesem Fall hat er sich erst einmal für Sie entschieden und könnte die Bindung bei der ersten Gelegenheit auflösen. Hier würde also erst die Vertragsverlängerung zählen.

Wenn Sie keine längerfristigen Verträge mit Ihren Kunden abschließen, können Sie Treue anhand von wiederholten Käufen messen. Legen Sie ein eigenes, realistisches Maß fest, ab wann Sie jemanden als Stammkäufer zählen möchten: Bei drei Käufen innerhalb von sechs Monaten? Ab zehn Produkten? Oder wenn jemand jedes Jahr zu Ihnen wiederkommt? Erstellen Sie die Definition gerne anhand von Benchmarks Ihrer Konkurrenten.

Unterschiedliche Zielgruppen innerhalb des Kundenstamms

Wenn Sie Marketingmaßnahmen für Ihren Bestandskunden durchführen wollen, sollten Sie diese vorab in größere und kleinere Zielgruppen aufteilen. So verringern Sie Streuverluste – und die Social Media Kampagne, die Anzeige oder die Werbemail landet ausschließlich bei den richtigen Interessenten.

Die naheliegendste Aufteilung ist stets die nach Alter, Geschlecht oder Wohnort. Doch sobald Sie einen Kundenstamm haben, können Sie von diesem auch ausführliche Daten anlegen; was Ihnen dabei helfen wird, noch präziser zu targeten als bei Leads, über die wenig bekannt ist.

In welcher Kategorie shoppt jemand oft? Was hat er oder sie in den Warenkorb gelegt aber nie bestellt? Sie können nach Interesse aufteilen oder nach Häufigkeit und/oder Summe der Einkäufe. Vergeben Sie Goldstatus für die umsatzstärksten Käufer. Wer war länger inaktiv und ist interessant für eine Reaktivierungs-Kampagne? Wer kauft jedes Mal das gleiche Produkt? Auch hier sollten Sie intern besprechen, welche Aufteilung für Ihr Geschäftsmodell sinnvoll ist. Eventuell gibt es eine solche Aufteilung schon unbewusst in Ihren Strukturen und Strategien.

Maßnahmen für die Bestandskundenbindung

  • Verinnerlichen Sie zuerst, dass es nicht selbstverständlich ist, dass jemand über lange Zeit Ihr Kunde bleibt.
  • Etablieren Sie dieses Mindset im gesamten Team.
  • Sprechen Sie den loyalen Kunden erstmals als solchen an. Viele sind sich über ihren Status nämlich gar nicht bewusst. Dann sagen Sie Danke. Der Dank für die Treue führt zu mehr Bindung an und Identifikation mit Ihrer Marke.
  • Sagen Sie auch bei der Verlängerung eines Vertrages explizit Danke.
  • Betreiben Sie die beste Kundenpflege. Das heißt hauptsächlich, kümmern Sie sich gründlich um die Fragen und Probleme Ihrer Kunden.
  • Antworten Sie zeitnah und hilfsbereit auf eingehende Nachrichten. Auch und vor allem, wenn sie von Bestandskunden kommen. In dringenden Fällen sollten Sie über Telefon oder Messenger/Chat erreichbar sein.
  • Führen Sie Aktionen wie für Neukunden auch für Bestandskunden ein. Zum Beispiel ein Rabatt nach dem ersten Jahr Mitgliedschaft, oder ein Geschenk nach dem zehnten Kauf. Achtung: Es muss sich um wirkliche Benefits handeln, nicht um reine Werbung für weitere Produkte.
  • Führen Sie Kundenkarten mit starken Vorteilen ein.
  • Arbeiten Sie mit einem Punktesystem. Für jeden Kauf, jede Weiterempfehlung oder weitere Interaktion kann Ihr Kunde Punkte sammeln und erhält ein Dankeschön im Gegenzug.
  • Personalisieren Sie den Kontakt zum Kunden, besagte Extras und Angebote sowie Vorschläge, was denjenigen noch interessieren könnte.
  • Zeigen Sie, dass Sie seine Bedürfnisse verstehen.
  • Informieren Sie den Bestandskunden über Neuerungen – auch ohne ihn direkt zum Kauf zu drängen.
  • Wenn Sie im Kontakt mit einem Kunden Fehler gemacht haben, geben Sie diesen offen zu. Auch das gehört zu gutem Kundenservice.
  • Entschuldigen Sie sich und bieten Sie eine Entschädigung an.
  • Fragen Sie proaktiv nach Meinungen, Problemen oder Beschwerden. Manchmal braucht der Kunde einen Push, um seine konstruktive Kritik zu äußern. Die Bewertung können Sie zum Beispiel über Flixcheck einholen. Mit uns versenden Sie die Skala und das freie Feld für Bemerkung mit wenig Aufwand an alle Kunden.
  • Führen Sie Umfragen durch, mit denen die Stammkäufer aktiv an Ihrer Entwicklung mitwirken können. Auch dies ist über den Versand von Fragebögen mit Flixcheck möglich.
  • Nehmen Sie Feedback ernst und setzten Sie die Vorschläge um.
  • Bauen Sie in den sozialen Medien eine interaktive Community auf. Geben Sie Ihren Kunden einen Raum, um sich miteinander auszutauschen. Auch Offline-Treffen für treue Kunden sind möglich.
  • Veranstalten Sie Wettbewerbe und Gewinnspiele, über die Bestandskunden zum Beispiel per Newsletter informiert werden.
  • Ein Content-Hub bietet Platz für hilfreiche Videos, Artikel, Grafiken und mehr. Mit diesen können Kunden alles über das Produkt, Ihre Dienstleistung, die Branche, Anwendungsideen usw. lernen. Beispiel: Ein Gartencenter gibt Tipps zur Pflege von Pflanzen oder ein Finanzdienstleister stellt eine Liste möglicher Kapitalanlagen vor.
  • Erstellen Sie eine vollständige, aktuelle Datenbank. Diese ist nötig, um die meisten hier genannten Aktionen überhaupt durchzuführen. Ihnen fehlen Kundendaten? Dann können Sie diese in beliebigen Formaten mit Flixcheck-Formularen anfragen.
  • Erstellen Sie Frühwarnsysteme anhand der erhobenen Daten: Wie verhalten sich Ihre Kunden kurz bevor sie gehen? Wenn sie 60 Tage nicht aktiv waren? Bei drei Beschwerden in einem Jahr? Oder wenn der Kunde nicht mehr auf E-Mails antwortet? So können Gegenmaßnahmen eingeleitet werden wie ein Sonderangebot oder die Einholung von Feedback.
  • Trotz aller Bemühungen sollten Sie wissen, wann diese nicht mehr zielführend sind. Wenn ein Kunde wirklich gehen möchte, lassen Sie ihn ziehen. Er wird Sie dann positiverer in Erinnerung behalten, als wenn Sie ihn bedrängen. Zudem sollten Sie Ihre Ressourcen clever einsetzen.
  • Dieser Tipp widerspricht sich auf den ersten Blick damit, Kunden lange zu halten. Aber: Bieten Sie flexible Vertragslaufzeiten an. Der Kunde fühlt sich damit ehrlich behandelt und ist gelassen, da er sich jederzeit umentscheiden kann. Solange Sie besten Service leisten, wird er dies aber nicht tun.


Wollen Sie Ihre Kundendaten aktuell und gepflegt halten? Möchten Sie Verträge und Informationen schnell und easy zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden hin und her senden? Dafür ist Flixcheck gemacht.

Was bedeutet eigentlich Kundenservice?

Überall wird erwähnt, dass der Kundenservice gut sein muss, damit Kunden einer Marke treu bleiben. Das stimmt zwar, doch was genau ist damit gemeint? Was macht Kundenservice aus? Ist ein gut durchdachtes Produkt nicht automatisch der beste Dienst für den Kunden?

Erfahrungen Sie hier, was Kundenservice bedeutet und was alles dazugehört. So können Sie herausfinden, ob Ihr Unternehmen ausreichend Service bietet oder Nachholbedarf hat.

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Customer Care – Definition und Aufgabe

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Customer Care? Wörtlich übersetzt bedeutet es „Kundenpflege“. Die Kundenpflege wird häufig auch als Kundenbetreuung bezeichnet und ist wesentlicher Bestandteil das Beschwerdemanagement. Für diesen Teil in der Kundenkommunikation gibt es klare Zuständigkeiten und im besten Fall einen Leitfaden: Das Customer Care Concept. Haben Sie bereit eines zusammengestellt?

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